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Jusqu'au milieu du XIXe siècle, presque aucune boutique de Paris n'affichait ses prix. Vous entriez, le marchand vous jaugeait, et la somme dépendait de votre allure et de votre talent pour marchander. Un ancien vendeur de châles a mis fin à cela, rue de Sèvres, en 1852. Aristide Boucicaut et sa femme Marguerite y reprennent une petite mercerie qui s'appelle Au Bon Marché. Quatre rayons, environ 300 mètres carrés, une douzaine d'employés. Ils y appliquent des idées que tout le quartier juge insensées. Chaque article porte une étiquette, et ce prix-là ne se discute plus. Ils gagnent peu sur chaque vente et comptent en faire dix fois plus. L'entrée devient libre. Vous pouvez pousser la porte, toucher les étoffes, faire le tour des comptoirs, ressortir sans rien acheter et sans qu'on vous retienne. Et si l'article ne va pas une fois chez vous, on vous le reprend. Cela ne s'était jamais vu. Le magasin gonfle jusqu'à occuper tout le pâté de maisons. Pour tenir les verrières et les escaliers, les Boucicaut font appel, entre autres, à un ingénieur qui n'a pas encore bâti sa tour, Gustave Eiffel. En 1877, la petite mercerie réalise 72 millions de francs de chiffre d'affaires et fait travailler près de 1 800 personnes. Le prix affiché. Les soldes. Le droit de rapporter un article. Trois gestes si ordinaires qu'on ne les voit plus, et qui sont tous nés dans le même magasin de la rive gauche, ouvert encore aujourd'hui.