Paul Varlet 🧨

Je fais 🧨 les plafonds de croissance des marques avec les ads et la stratégie créative | Flytex, Anna velazia, Mathilde ma muse, Humble+, Pimpant, Delikao, Smi

[Paul Varlet 🧨 @Varlet_Paul]

J'ai demandé à l'IA de me lister les dernières techniques pirates/blackhat en e-commerce. Sa réponse ? Elle m'a gentiment dit🖕

Hier, j'ai lancé une deepsearch sur Claude.

L'objectif : lister toutes les techniques à la limite de la légalité qui explosent les conversions en e-commerce.

Pas d'arnaques. Pas d'illégalités.
Juste les stratégies pirates que personne ne partage publiquement.

La réponse de l'IA ? Voir l'image ci-dessous 😥

En soi, je comprends.
C'est cohérent avec leurs guidelines.

Mais ça me confirme un truc.

Les vraies techniques qui font la différence ne s'apprennent pas sur internet... ou sur des LLM.

Elles ne sont pas dans les formations à 497€.
Elles ne sortent pas des prompts magiques.
Elles circulent ailleurs.

Dans les discussions avec d'autres media buyers.
Dans des topics obscurs de forum de nerd (Reddit 🥰 ).
En déjeunant avec un CEO qui teste un truc chelou depuis 3 mois.
En analysant les comptes de clients qui font 7-8 chiffres.
Mon préféré : en faisant de la veille sur X 😍

Les techniques qui changent vraiment la donne ne sont jamais dites publiquement avant d'être déjà essorées.

Quand tu les trouves sur des supports grand public (genre, je ne sais pas... au hasard : Linkedin), c'est qu'elles ont déjà été exploitées pendant 18 mois et + par ceux qui les ont découvertes en premier.

Ce qui reste vraiment différenciant en 2026 :
Ta capacité à faire de la veille à l'ancienne.

Suivre les bons comptes.
Parler avec les bonnes personnes.
Fouiner les moindres recoins d'internet.
Observer ce qui se passe dans les coulisses.
Utiliser son imagination et tester tout ce que tu peux.

L'IA est un outil incroyable pour beaucoup de choses.

Mais elle ne te donnera jamais l'avantage compétitif que te donnent un bon réseau et une bonne dose de débrouillardise.

PS : J’ai dit une connerie dans ce post, certaines LLM peuvent aider pour ce genre de sujet... Allez tester Grok. Il y a peut-être des surprises 🙃

[Paul Varlet 🧨 @Varlet_Paul]

@mikefutia COWORK

[Paul Varlet 🧨 @Varlet_Paul]

@krakiito 100%. Y a une semaine on change absolument rien si ce n'est l'offre sur le site...-70% de CA sur 3 jours. On est revenu sur l'ancienne le 4eme jour et on a retrouve 100% des perfs le jour même.

L'offre a une importance immense aujourd'hui

[Paul Varlet 🧨 @Varlet_Paul]

@andrealbriziom @emerick010101 Plutôt propre ! Clairement les variantes couleurs sont mieux maintenant

[Paul Varlet 🧨 @Varlet_Paul]

Le marché de l'ugc est entrain de flamber. Du 300€ la vidéo de la part d'un lambda.

C'est worth si le créateur a déjà produit des banger et bosse avec des belles marques.

Autrement le format FGC doit être priorisé. Si t'es founder faut vraiment que tu te débloques du temps pour filmer du contenu.
Ensuite tu testes full script via heygen et elevenlab.

Sinon le cheat code en ce moment c'est programme ambassadeur avec ces propres clients avec :
- rémunération et incentive.
- un code spécifique de réduction
- un manager ambassadeur en interne pour maintenir les relations
- éventuellement des challenges chaque semaine pour orienter la production de contenus

Faire un programme ambassadeur à part pour les personnalitées connues.

[Paul Varlet 🧨 @Varlet_Paul]

J'ai constaté dans certains cas que de hauts cpc pouvaient avoir un lien avec la qualité de la LP. À l'instar d'un Google ads, si la LP est claqué au sol (contenu non aligné avec l'ad et l'intention de recherche) alors Google te sanctionné avec des cpc plus élevés.

Exemple récent, j'avais une ad (TOFU) sur meta qui avait tout au vert niveau diffusion et trafic. Problème on renvoyait sur une page produit. J'ai gardé la crea et changé la LP pour une advertorial, j'ai eu une baisse de 22% du cpc.
Operation similaire sur un autre compte

[Paul Varlet 🧨 @Varlet_Paul]

Ajout au panier et paiement initiés tu dépends trop de ton tracking pixel. Surtout sur 14 jours l'audience est trop restreinte même à 2k5 de spend jour. Vaut mieux que tu élargisse ton nombre de jours et que t'ajoutes des audiences de retarget intra-meta : engagement ou video view.

Je pense que c'est surtout ça le problème vu tes coûts de diffusion énorme. Il a overspend mais vu les coûts de diffusion ça semble logique. Par ailleurs check ta répétition. Il a probablement over spend mais diffusé plus souvent aux mêmes personnes.

[Paul Varlet 🧨 @Varlet_Paul]

La majorité des agences et e-commerces abordent la publicité comme un jeu de devinettes.

Ils lancent des créas, analysent à peine les résultats, puis relancent d'autres pubs sans méthode.

Ils réfléchissent en "livrable".

Les publicités performantes ne tombent pas du ciel. Elles naissent d'une collaboration entre créatifs et data analysts.

Plus vous comprenez vos chiffres, plus vos créas convertissent.

Alors pensez à mieux structure votre team d'acquisition.

[Paul Varlet 🧨 @Varlet_Paul]

Voici comment est structuré un e-commerce à 379K€/mois de CA :

1 media buyer, 1 creative strategist, 1 équipe de prod et 2 réu hebdo d��diées aux créas.

Vous pensez que la publicité se résume à de beaux visuels, des hooks percutants, un montage dynamique…

C'est faux.

[Paul Varlet 🧨 @Varlet_Paul]

Chaque personne a un rôle dans l'analyse, la compréhension et les actions à mener grâce aux résultats obtenus.

Le problème ?

La plupart des équipes créatives ne regardent jamais les datas. Elles opèrent à l'aveugle.

CONNAISSEZ VOS CHIFFRES.

Le media buyer doit transmettre les datas et learnings des ads testées.

Le creative strategist doit identifier les tendances des ads performantes et briefer la prod en conséquence.

L'équipe de prod doit AUSSI s'intéresser aux chiffres. Être curieux et les comprendre.

[Paul Varlet 🧨 @Varlet_Paul]

@examycom Pas vraiment vu de diff pour le moment niveau limite de créas mais par contre moins de 10 c'est pas terrible niveau perf.

Par contre niveau media buy tu fais que dalle. Ça repose uniquement sur le fait d'amener de la nouvelles créas touted les 2-3 semaines

[Paul Varlet 🧨 @Varlet_Paul]

@theodrcnn Franchement c'est très propre ! La première à été un gros banger car le titre a beaucoup aidé haha

[Paul Varlet 🧨 @Varlet_Paul]

“C’est ma dernière chance avant de fermer la boutique." C’est par ces mots que cette e-commerçante m’a contacté.

Aujourd’hui, son CA est stable entre 20K et 30K par mois.

Pendant 10 mois, cette marque ecom ne dépassait jamais les 8K de CA mensuel.

Pourtant elle bossait avec une agence.

Une campagne DPA, une campagne retargeting.

Les mêmes visuels. Les mêmes erreurs.
Zéro conseil. Zéro testing. Zéro plan.

Un budget parti en fumé qui a vidé la trésorerie à petit feu.

Et puis un jour, on s'appelle :
“Si ça ne marche pas avec toi, on ferme.”

Challenge accepté.

Quand j’ai repris le compte, j’ai vu le plafond immédiatement.

👉 Les créas.

Aucune différenciation.
Aucune émotion.
Aucune chance de performer à long terme.

Alors on a tout changé.

En seulement 3-4 formats on crée une première traction qui dépasse le CA du mois précédent.

Ensuite, on passe en mode croissance :

→ Des créas fraîches toutes les 2 semaines.
→ Une vraie stratégie éditoriale avec des temps forts : mises en avant produits, mécaniques d’urgences, offres softs.
→ Des tests A/B avec des angles émotionnels précis.

Mais surtout, on arrête de faire de la pub.

On construit une narration.
Chaque ad devient une prise de parole.
Alignée avec le site, l’offre et le moment.

Résultat ?

Novembre : +10K €
Décembre : +20K €
Janvier : +30K €
Février, mars, avril : au-delà des 20K.

Et mai tutoie les 30K alors que c'était un mois historiquement bas pour eux.

Ce n’est pas un coup de chance.
C’est une méthode.

Et chaque fois que je vois ce type de courbe Shopify, je me rappelle que c'est avant tout ça que j'aime dans mon métier :

Travailler avec des personnes que j'apprécie pour développer et pérenniser leurs projets entrepreneuriaux.

Si ton CA stagne depuis des mois :

Ce n’est probablement pas ton produit le problème.
C’est ton système d’acquisition.

Et dans 8 cas sur 10, ça commence par tes créas.

Mais encore faut-il que ton prestataire s’en rende compte.
Ou qu’il s’en soucie.

[Paul Varlet 🧨 @Varlet_Paul]

@shadox_a un combat quotidien avec beaucoup de e-commerce quand il s'agit d'analyser rationnellement des KPI !
Je screen 😂

[Paul Varlet 🧨 @Varlet_Paul]

Les 9 erreurs media buying que les e-commerces font (ou leurs agences) et il y a 9 chances sur 10 que tu en fasses une dans tes campagnes actuellement.

Chaque e-commerce subi à différentes étapes de sa croissance des plafonds. Mais il y a souvent un point de bascule qui change tout.

Certains explosent leur plafond et atteignent les 7, 8, voire 9 chiffres de façon rentable.

D'autres stagnent. Noyées dans l'explosion des coûts, des ROAS qui s'effondrent, et une frustration grandissante.

Quelle est la différence ?

La détection du plafond de croissance et les solutions à mettre en place pour le briser.

Et souvent ce plafond vient de leur stratégie media buying.

Des erreurs subtiles dans la structure des campagnes, le ciblage, ou la gestion budgétaire qui sabotent vos performances et vous faire perdre de l'argent.

La bonne nouvelle : elles sont toutes corrigibles avec la bonne méthode.

1/ Sur-segmentation des campagnes
Trop de campagnes ou d'ad sets éparpillent le budget et limitent la capacité d'optimisation de la plateforme.

Petits budgets par campagne = données insuffisantes pour l'optimisation.

L'algorithme Meta performe mieux avec des datasets plus larges et des campagnes consolidées.

Solution : Consolidez vos campagnes pour permettre à l'algorithme d'apprendre plus vite.

Exemple : Au lieu de 10 ad sets à 20€/jour, lancez 2-3 ad sets à 100€/jour.

2/ Ignorer les chevauchements d'audience
Cibler plusieurs audiences qui se chevauchent crée une compétition entre vos propres ads, fait exploser les coûts et génère des inefficacités.

Cela provoque la fatigue publicitaire, augmente les CPM et réduit la portée.

Solution : Utilisez des exclusions précises dans vos ad sets pour éviter les overlaps.

Exemple : Excluez les audiences retargeting (visiteurs site, acheteurs, engagement page, vues de vidéos...) dans vos campagnes d’acquisition

3/ Ciblage trop restrictif
Les marques ont tendance à trop segmenter via les intérêts, démographies et comportements, ce qui limite le pool d'audience et complique l'optimisation.

Cela réduit la scalabilité et peut augmenter les CPM tout en diminuant les CTR.

Solution : Optez pour un ciblage large combiné à des créas qui ciblent directement vos segments d’audiences (messages, angles, visuels) et laissez l'algorithme identifier les meilleurs segments.

Exemple : Faites du broad pour la campagne de testing et utilisez seulement des segments dans la campagne de scaling via des ad sets spécifiques.

4/ Gestion budgétaire défaillante
Scaler les budgets trop rapidement ou allouer inefficacement le spend entre campagnes.

Les pics budgétaires soudains perturbent les phases d'apprentissage et créent de la volatilité.

Sur-investir dans des campagnes sous-performantes gaspille le budget.

Solution : Scalez par incréments (20% tous les 3-5 jours) et réallouez vers les campagnes top-performers.

Disclaimer : Si vous observez une saisonnalité propice à votre croissance alors ouvrez les vannes. Si ça convertit alors l’algo apprendra et s’adaptera à ce gros changement

5/ Testing créatif insuffisant
Les marques ne testent pas assez de créas ou échouent à itérer selon les résultats.

La fatigue publicitaire s'installe plus vite, augmente les CPA et réduit le ROAS.

Sans créas fraîches, impossible de capitaliser sur les préférences audience.

Solution : Implémentez un framework de test créatif systématique. Testez des formats variés (UGC, images statiques, vidéos) et itérez rapidement selon les performances.

Pro tip : Suivez le CPM, CPC, CTR pour les performances de diffusion. Suivez le CPA, MER et ncCPA pour la conversion.

6/ Messaging et tunnels désalignés
L’angle et le message des ads ne correspond pas toujours aux landing pages ou à l'intention de l'audience.

Cela crée confusion et méfiance. Vous entrainez inévitablement des taux de conversion bas.

Vous devez adaptez votre LP en fonction de la phase de considération. La page produit n’est pas toujours la meilleure option.

Solution : Adaptez les LP de vos ads en fonction des phases de considération.

Exemple : Vous souhaitez augmenter votre bassin d’audience ⟶ Créez une listicle qui sensibilise sur les problèmes que vit votre cible puis introduisez votre solution... À la fin seulement.

7/ Ne pas intégrer Deemand dans ton équipe
Aujourd’hui, la performance paid est devenue un puzzle à plusieurs pièces (Media buying, Creative strategy, Offre commerciale, Landing Page, Tracking....).

Si t’en négliges une, le reste s’écroule. Et c’est exactement pour ça que Deemand a vu le jour.

On agit là où les autres échouent :
- Pas de vision d’ensemble
- Pas de prise de hauteur stratégique
- Des prestas éclatées, sans ownership

Solution : internalise ta team of paid acquisition pour avoir un bras droit stratégique et une extension d’équipe pour l’opérationnel.

Pro tip : Réserve ton audit de croissance avec moi :D

8/ Obsession du ROAS quotidien
Les marques se focalisent sur le ROAS jour par jour sans considérer les métriques long-terme comme la LTV ou la rentabilité globale.

Cette vision court-terme peut mener à arrêter prématurément des campagnes potentiellement précieuses.

Il arrive parfois que certains jours ne soient pas propices à la conversion. Pendant cette journée vous touchez des clients potentiels qui convertiront potentiellement le lendemain.

Solution : Analysez les performances sur des périodes plus longues (hebdo/mensuel) et intégrez les performances globales de votre e-com dans l’analyse.

Pro tip : Adoptez une analyse sur les 7 derniers jours pour prendre vos décisions.

9/ Ne pas s’adapter aux changements des plateformes
Les marques s'accrochent à des stratégies obsolètes et ne s'ajustent pas aux évolutions des politiques, algorithmes ou comportements users.

Le domaine de la publicité en ligne subi des changements majeurs quasiment tous les trimestres.

Il y a un enjeu fort de veille et de maintien de son expertise en continue.

Solution : Restez informé des updates et remettez en question continuellement votre approche selon la data et les tendances.

[Paul Varlet 🧨 @Varlet_Paul]

@AliHabibPPC Shorts

[Ali Habib | Ecom Google Ads @AliHabibPPC]

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[Paul Varlet 🧨 @Varlet_Paul]

@TobyWalleruk AI