Gabriel Alterman

@oficialinksb

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2) Resultado final. O que a pessoa compra é o resultado que o produto entrega, não o produto em si.

Ninguém quer uma furadeira, quer o furo na parede. Ninguém paga uma fortuna em Harvard pra assistir aula; paga pra sair de lá sendo visto de outro jeito.

O produto é só o meio. O que de fato vende é o estado final que a pessoa imagina alcançar. É nisso que a comunicação precisa focar.

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3) Visualização. Quanto mais a pessoa se imagina usando algo, mais perto ela está de comprar.

É por isso que o test-drive existe. Enquanto você só olha o carro, está racional: preço, consumo, ficha técnica. No momento que senta no volante, começa a imaginar a própria vida com aquele carro, e aí a decisão deixa de ser racional.

Seu trabalho é criar esse momento. Fazer o cliente se ver do outro lado, com o problema já resolvido.

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4) Atenção. Marketing e vendas costumam ser tratados como a mesma coisa, mas cumprem funções distintas.

Marketing é o trabalho de ser notado e Vendas é o trabalho de fechar.

E não existe venda sem atenção antes: ninguém fecha com quem nunca percebeu que você existe.

Por isso a atenção é o ponto de partida. Sem ela, o melhor produto do mundo não sai do lugar.

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5) Comprador Provável. Existem bilhões de pessoas no mundo, e a maioria esmagadora nunca vai comprar de você. Isso é esperado, e até saudável.

Existe um grupo específico que já tem o problema que você resolve. Esse é o seu comprador provável.

Marketing eficiente não tenta falar com todo mundo. Ele identifica esse grupo e concentra esforço nele. Tentar atrair quem não se importa é desperdício de tempo e dinheiro.

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6) Controvérsia.
Uma forma de quebrar a distração é assumir uma posição.

Quando você defende algo com que nem todo mundo concorda, as pessoas param pra ouvir: umas pra apoiar, outras pra discordar. As duas reações geram atenção.

Isso não significa brigar por esporte. Significa ter uma posição real, num ambiente em que quase todo mundo prefere ficar em cima do muro.

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7) Demonstração. Explicar o benefício funciona. Mostrar o benefício acontecendo funciona muito mais.

Quando a Ponte do Brooklyn foi inaugurada, em 1883, a população não confiava na estrutura. Para provar que era segura, desfilaram 21 elefantes por cima dela. Se aguentava aquilo, aguentaria qualquer pedestre.

A demonstração tira o peso da sua palavra. O cliente não precisa acreditar em você: ele vê com os próprios olhos.

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8) Reputação. Existe um marketing que você não controla: o que falam de você quando você não está presente.

“Branding�� é uma das palavras mais infladas do mundo dos negócios. No fundo, construir marca é construir reputação, e ela se forma toda vez que alguém comenta sobre você, com ou sem a sua presença.

Produto bom e experiência boa transformam o cliente em quem vende por você. De graça, e com mais credibilidade do que qualquer anúncio.

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9) Receptividade. Encontrar a pessoa certa é só parte do trabalho. Ela também precisa estar num momento em que está disposta a ouvir.

A melhor mensagem sobre um restaurante não funciona com quem acabou de almoçar. O conteúdo está certo, o momento está errado.

Isso abre uma questão que define muita coisa: o momento da pessoa. E é o que os próximos dois conceitos destrincham.

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10) Ponto de Entrada no Mercado.
Tem situações na vida que ligam uma chave e mudam na hora o que a pessoa quer ouvir.

Fralda, carrinho, berço: se você não tem filho, ignora completamente. Seu cérebro filtra como irrelevante.

No momento que descobre que vai ser pai, o comportamento se inverte: você passa a buscar essa informação ativamente. O produto não mudou. Mudou o momento de vida da pessoa. Existe uma janela em que ela passa a estar disponível pra ouvir, e o marketing certo aparece exatamente aí.

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11) Níveis de Consciência. Além do momento de vida, existe o quanto a pessoa já sabe sobre o que você oferece. Schwartz dividiu isso em cinco estágios.

Ela pode não saber que tem o problema. Pode saber do problema, mas não que existe solução. Pode saber que existe solução, mas não a sua. Pode conhecer a sua, mas estar em dúvida. Ou pode já estar convencida, só faltando preço e condição.

Falar com quem está no primeiro estágio do mesmo jeito que se fala com quem está no último é o erro mais comum. A mensagem certa depende de onde a pessoa está nessa escala.

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12) Notabilidade. Atenção não se exige, se conquista. E o que conquista é ser diferente o suficiente pra gerar comentário.

No livro, “remarkable” é literalmente isso: algo que faz a pessoa querer comentar com outra. Um produto que dá o que falar se espalha sozinho, porque as próprias pessoas o distribuem.

Se ninguém comenta sobre o que você faz, vale rever a oferta antes de rever o alcance.

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13) Preocupação. Um ponto que muita gente ignora: ninguém está esperando pra te ouvir.

A pessoa já chega ocupada, com a cabeça em outras mil coisas. Você não disputa atenção só com seu concorrente; disputa com tudo que já está passando pela mente dela.

Antes de comunicar qualquer coisa, você precisa quebrar essa distração.

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14) Gancho. Mensagem complicada é ignorada. E é difícil ser simples.

O gancho é uma frase única que resume o principal benefício da sua oferta e comunica, em segundos, por que aquilo importa pra quem está do outro lado.

O teste é simples: se você não consegue explicar o que faz em uma linha, o cliente também não vai conseguir repetir pra mais ninguém. E o que não se repete não circula.

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15) Enquadramento. A forma como você apresenta uma informação muda a percepção dela, mesmo sem mudar o conteúdo.

“R$150 por mês” e “R$5 por dia” são exatamente a mesma conta. Mas não causam a mesma sensação.

Enquadrar bem é escolher, entre ângulos igualmente verdadeiros, qual contar primeiro. Sem distorcer nada.

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16) Narrativa. Histórias são a forma mais antiga de comunicação que existe, e sempre foram usadas para vender.

Uma boa narrativa torna até a melhor oferta mais forte. O motivo é menos sobre enfeitar e mais sobre conectar. Histórias geram emoções e essas marcam.

Conte ao cliente a história que ele tem interesse em ouvir: de onde veio aquilo, por que existe, para quem é. A atenção vem como consequência.

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17) Permissão. Exemplo da sua caixa de spam: cheia de mensagens que você nunca pediu pra receber e faz questão de ignorar. Isso é o oposto de permissão: interromper quem não quer ser interrompido.

Permissão é quando alguém te dá o e-mail, o follow, o “pode me chamar”. Te autoriza a voltar a falar com ela.

Conseguir atenção uma vez é difícil. Conseguir de novo, quando quiser, é o que faz a diferença no longo prazo. É um dos ativos mais subestimados do marketing.

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1) Desejo. Existe a imagem do marketing como manipulação: alguém capaz de fazer a pessoa querer o que ela não queria.

O livro mostra que isso quase nunca acontece.

É praticamente impossível fazer alguém desejar algo que ela já não desejava de alguma forma. E tentar forçar esse desejo é a maneira mais rápida de queimar um orçamento inteiro.

O que funciona é o oposto 👉🏻