株式会社センタード | WEB広告の成果改善

「事業成果改善」に強いWEB広告パートナー 株式会社センタード |
乗り換え改善・収益設計・クリエイティブ改善が強み |
WEB広告からSEO/LLMO・サイト改善まで一体設計 |
16年1400社の改善実績を発信

[株式会社センタード | WEB広告の成果改善 @centeredcojp]

広告のCPAは改善しているのに、商談が増えない。

このような場合、広告運用上は、入札や予算配分を見直す前に、成果として計測しているCVの中身を確認することが重要です。
特にBtoBでは、資料ダウンロード・問い合わせ・デモ申込などを同じ1CVとして集計しているケースがあります。
しかし、商談へのつながりやすさは異なります。

CPAが下がって問い合わせが増えていても、営業対象外や情報収集段階のユーザーが増えているだけでは、
商談数の増加につながらない可能性があります。
そのため、広告成果の評価では、CV種別ごとの獲得件数とCPAに加え、有効リードの割合や商談に至った割合も確認することが重要です。

当社では、広告管理画面のCV数・CPAだけでなく、可能な範囲で営業データとも照合し、
問い合わせの質を踏まえて改善することが重要だと考えています。
CPAを下げること自体ではなく、商談につながる問い合わせを適正な費用で増やすことを重視しています。

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Googleディスプレイ広告のDemand Gen移行において、一般的に、移行自体で直ちに成果が向上するとは限りません。「移行」と「配信面の拡張」を分けて捉えることが推奨されます。

広告運用上は、AIが学習可能なデータ量やクリエイティブの有無を確認し、以下のように段階的に検証することが有効と考えられます。

・拡張推奨：CV数や予算が十分にあり、動画やデータを活用できる場合
・段階的移行：既存の配信面で成果が安定している場合（まず配信面を限定して移行）
・慎重対応：少額予算やニッチBtoBなど学習データが少ない場合

全方位へ配信を一気に広げるのではなく、既存の配信面から順次テストしていくアプローチが適している場合があります。

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LLMO・AI検索対策では成果を流入数で測りがちですが、
重視すべき論点はそれだけではありません。
実際、AI経由の流入は大半のサイトで少数にとどまり、主要KPIに不向きです
特にCV獲得を目指すBtoBでは、顕在層が生成AIに直接質問した際の回答が主な競争領域です。
比較検討や指名検索に近い問いで、自社がどの論点・評価軸で参照されるか、
そもそも参照されるかが勝負と言えます。
その際は露出や引用回数より文脈と解釈の主導権が重要で、
商材の強みを自社で定義し一貫して発信できているかが問われます。

また、生成AIの出力はモデルや更新時期、会話文脈などで変動します。
このため、流入前提のKPI設計は施策全体を歪めかねません。
ゼロクリック化により、AI検索の普及が流入増加に直結するとも限らないためです。
優先すべきは顕在接点での回答への参照とその品質であり、
結果に左右されず情報設計を改善し続けるのが正攻法だと当社は考えています。
※基礎的なSEOが不十分で商材や強みを説明するページ自体が少ないサイトは、
生成AIが参照できる情報も乏しく、対策以前の段階です。

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最近拝見するAI検索・LLMO関連のRFPには、内容の似通ったものが増えています。背景にあるのは生成AIでRFPを作成するケースの増加です。
その結果、「LLMO対策＝構造化データ、FAQ、E-E-A-T、内部リンク」という定型的な考え方が広がっているように見受けられます。ただし、

最初に考えるべきなのは何を実装するかではなく、「この商品は何を理由に選ばれるべきか」という点です。
構造化データやFAQが必要な場面もありますが、すべて実装したからといって、AIがその企業の商品を推薦するわけではありません。そのため、まずは次のような「選ばれる理由」を定義する必要があります。

・競合より安い
・特定の用途に強い
・特定の企業規模に向いている
・運用負荷が低い
・特定の条件の組み合わせで優位性が出る
そのうえで、以下を検討します。
・価値をAIに理解させるために必要な情報
・根拠を示すページ
・比較表、FAQ、事例、料金、仕様の配置
・検索エンジンやAIが取得しやすい実装構造

つまり検討の順番は
「訴求設計→情報設計→コンテンツ→テクニカル実装」
です。当社では、構造化データやFAQはこのうち最後の段階に属し、伝達効率を高めるための土台に近いものと考えています。重要ではあるものの、それ自体が推薦される理由を生み出すわけではありません。

たとえば、競合10社がいずれも「低価格」「高品質」「充実したサポート」を訴求する市場で、自社も同じ訴求しかしていないとします。この場合、FAQを100個作っても「なぜこの会社を選ぶべきか」は明確にならず、これはAIにとっても同様です。

肝心なのは、どのような相談に対して自社が候補に挙がるべきか、その理由を作ることです。この理由がないまま実装論だけを進めても、AIに渡す情報が整理されるにとどまり、推薦される理由そのものは増えません。

このようにLLMOは、選ばれる理由を作る施策ではなく、企業側が定めた理由をAIが理解・引用・推薦できる状態に整える施策だと言えます。

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WEB広告の成果改善では、広告管理画面上の数値だけで判断するのではなく、流入後のユーザー行動まで確認することが重要です。

広告管理画面では、表示回数やクリック率、CV数など広告配信の成果を確認できます。
一方で、LPのどこまで読まれ、どの箇所で閲覧が弱くなっているのかまでは把握しにくいため、ヒートマップやアクセス解析もあわせて活用します。

・スクロール率
・閲覧率が低下している箇所
・フォーム到達率
・CTAクリック率
・フォーム入力開始率／完了率

これらを確認することで、広告側に課題があるのか、LP側に改善余地があるのかを切り分けやすくなります。

当社では、広告とLPをあわせて検証し、流入後の行動まで含めて改善していくことが重要だと考えています。

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リスティング広告で成果を出す最大の鍵は【広告文とLPの一致】です。

ユーザーは広告文に惹かれ、「自分の課題を解決できる」と期待してクリックします。
しかし、遷移先のLPに広告文で訴求した内容が書かれていなければ、ユーザーの期待は裏切られ即座に離脱してしまいます。
これは深刻な機会損失であり、広告費を無駄にする大きなリスクです。

特に、クリック率（CTR）を追うあまり、広告文だけを過剰に魅力的に見せてしまうケースは要注意です。
一時的な流入は増えても、直帰率の悪化や品質スコアの低下を招き、中長期的なパフォーマンスを落とす原因になります。

①検索キーワードの意図
②広告文での約束
③LPでの解決策の提示

この3つの一貫性こそが、ユーザーの期待に応えCVを生み出します。
配信前に必ず訴求のズレがないか確認しましょう。

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WEB広告とSEO、予算配分はどう決めるべきか？

「広告50％、SEO50％」のような均等配分ではなく、以下の観点などで判断することができます。

① 短期成果か、中長期投資か
・すぐCVが必要 → 広告寄り
・将来的にCPA改善したい → SEO寄り

② 獲得余地
広告：
・CPA
・検索量
・増額時の効率低下

SEO：
・順位10〜30位のKW数
・検索需要
・改善余地

③ 商材特性
検索需要がある商材はSEO向き。
新しいサービスや認知が必要な商材は広告向き。

④ LTV
高単価商材ほど、多少CPAが高くても広告投資余地がある。

結局見るべきは「広告かSEOか」ではなく、
1円投資した時に、目標期間内でどちらがより多く質の高いCVを生むか。
短期獲得は広告、長期資産はSEO。両者を役割分担させることが重要です。

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LLMOで多くの企業がつまずくのは、
自社を定義する情報を統一しきれていないためです。

典型例は次のとおりです。

・古い企業定義が過去の記事や他社サイトに残っている
・採用サイトと営業資料で会社説明が異なる
・部署ごとに強みの説明が違う
・媒体ごとにサービス説明が違う

人間は文脈を読みますが、
AIは情報源ごとの内容を基本的に同等に扱います。

そのため同じ会社でも、
「広告運用に強い」「WEBマーケティング会社」「分析に強い」
とAIの認識が分散します。
結果として、どのテーマでも選ばれにくくなります。

LLMOはコンテンツ量の問題ではなく、まず企業定義を一つに定め、
複数の一次情報で同じ形に展開することが重要です。

AIに正しく理解されるのは、定義が一貫した企業だと言えます。

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LLMOは、業界によって取るべき施策が大きく異なります。今回は比較サイトの事例です。

当社では中小規模を含む比較サイトのSEO・AI対策を支援していますが、重要なのは「AIに引用されるか」だけではありません。AI検索の後にユーザーがどのように遷移し、最終的にどこで比較し、どこで購入・申込するのかまで考える必要があります。

これまで比較サイトが担ってきた役割の一つは、「複数の候補を並べ、条件を比較し、絞り込むこと」でした。しかし、この領域はAIと非常に相性の良い分野です。実際に、

・初心者向けで料金が安く、サポートが充実しているサービスは
・法人向けで導入しやすく、サポート体制が充実している会社は

と尋ねれば、AI側が条件整理から比較、候補選定まで行えます。そのため、従来「○○ 比較」「○○ おすすめ」で比較サイトへ流入していたユーザーの一部は、AI上で比較を完結させる可能性が高まります。

ここだけを見ると、比較サイトはAIに飲み込まれるという話になります。ただし、実際のユーザー行動はそこで終わりません。候補を提示されたユーザーは、「この商品は本当に良いのか」「料金や条件はどうなっているのか」を確認します。そのため、AIで候補が絞られた後は、商品名やサービス名、企業名などの指名系検索に移る流れが生まれます。

そこで重要になるのが、詳細ページのSEOです。比較系キーワードの流入が減ったとしても、

・商品名＋料金
・商品名＋評判
・商品名＋申込
・サービス名＋キャンペーン

といった指名・準指名検索は残ります。むしろAIが比較を代替するほど、AIで候補を知り指名検索で詳細を確認する流れは強まると考えています。

そうなると、比較サイト型ビジネスにおけるSEOの主戦場も変わります。従来は比較キーワードで上位表示し、そこから各商品やサービスへ送客することが重要でした。今後はそれに加えて、AIで候補化され、商品名・サービス名で検索される流れが太くなります。

その際に自社の詳細ページが検索上位に表示され、そこで購入・申込される導線が欠かせません。つまり比較サイト側も、商品詳細ページやサービス詳細ページ、企業詳細ページのSEOを今まで以上に強くする必要があります。

ただし、指名検索で詳細ページへ呼び込めたとしても、ここでもう一つ大きな問題が残ります。「なぜ公式サイトではなく、その比較サイトで買うのか」という理由がなければ、最終的には公式サイトへ流れてしまいます。AIが比較機能を代替するのであれば、単に「比較できる場所」であるだけでは弱いということです。必要になるのは、

・このサイト経由の方が安い
・独自特典や独自保証がある
・第三者評価や口コミが充実している
・取扱商品を一定基準で厳選している
・購入後のサポートがある

といった、そのプラットフォームを利用する独自の理由です。AI時代の比較サイトに求められるのは、単なる情報量ではなく「取引する理由」だと言えます。

こう整理すると、LLMOはSEOの代替ではありません。AI上で候補に入るための施策がLLMO、AI後の指名・準指名検索を取り切る施策がSEOにあたります。そのうえで、流入したユーザーに「ここで買う理由」を作るのがサイト・サービス設計であり、三者は分業の関係にあります。

AI検索が普及するほど、比較領域はAIに代替されやすくなります。一方で、その後に発生する指名検索と最終CVの重要性はむしろ増していきます。

だからこそLLMOでは「AIにどう出すか」だけでは足りません。「AIの次にユーザーをどこへ動かし、そこでなぜ自社が選ばれるのか」まで設計することを推奨しています。業界ごとにLLMOの正解が違うのも、このユーザー遷移と収益構造が異なるためです。

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一般的にGoogleディスプレイ広告のDemand Gen移行自体で直ちに成果が向上するとは限りません。
中長期的な統合への対応として、移行と配信面の拡張を切り分けて検討することが重要です。

案件別の移行方針
・拡張推奨：CV数や予算が十分にあり、動画やファーストパーティデータを活用できる場合。配信面を広げた検証が有効です。
・段階的移行：既存GDNで成果が安定している場合。移行後もまずは配信面を限定し、成果を見ながら順次拡張します。
・慎重対応：少額予算やニッチBtoBなど学習データが限られる場合。設定移行の影響を注視し、計画的にテストを行います。

広告運用上は、AIの最適化に必要なデータ量やクリエイティブの準備状況を見極め、段階的な検証を行うことが推奨されます。

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WEB広告は、広告管理画面の調整だけで成果が改善するとは限りません。

広告運用上は、
・入札
・キーワード
・広告文
・オーディエンス
などを調整します。

一方、実際の成果には、
・検索ニーズとキーワード設計
・広告クリエイティブ
・LPのコンバージョン導線
・サイト内の情報構造
・GA4などの計測設計
なども関係します。

例えば、クリック率が高くてもCVRが低い場合、入札を引き上げて流入を増やしても、LPの訴求や導線が弱ければCPAが悪化することがあります。

反対に、LPの訴求やフォーム導線を改善することで、同じキーワード・入札でもCVRが改善する場合があります。

広告運用上は、管理画面だけでなく、サイト・LPやデータも含めて改善対象を捉えることが重要です。

当社では、キーワード設計や導線、CV設計に加え、コンテンツの質も含めた総合的な視点での改善を推奨しています。

[株式会社センタード | WEB広告の成果改善 @centeredcojp]

指名検索数の増加を、そのままSEO成果と判断するのは留意が必要です。

広告運用上は、
・検索広告
・Meta広告
・YouTube動画
・SNS投稿
・比較サイト
など、複数接点の結果として指名検索が発生しているケースが見受けられます。

指名クエリ推移と、同期間の各広告配信量やSNSインプレッションを重ねると相関が見えることがあります。

BtoBでは、
WEB広告接触
↓
コンテンツ接触
↓
指名検索
↓
問い合わせ
という流れが多い傾向にあります。

当社としては、指名検索はSEOのみの成果指標ではなく、「ブランド認知の結果」と捉えています。
何が指名検索を生み出したのかを分析することが推奨されます。

[株式会社センタード | WEB広告の成果改善 @centeredcojp]

記事ネタの枯渇から、関連キーワードへ手を広げたいというご相談があります。
ただしSEOでは、短期的なアクセス数より専門性の維持が重要です。
検索ボリュームだけを指標に拡張し続けると、かえってサイト評価を損なう要因になります。

■テーマを広げすぎたサイトは評価されにくい

一般的に、検索エンジンはサイトのE-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）を重視するとされています。
テーマを広げすぎることは、「このサイトが何の専門家なのか」を検索エンジンに対して不透明にする行為です。

本来の領域から外れた薄い記事が増えるほどテーマ性は希釈され、主要キーワードの順位まで下がります。

■「数」ではなく「深さ」を追求する

記事ネタが尽きたと感じた時こそ、
量産を止めてリライトフェーズへ移行すべきタイミングです。
当社では次の3点を優先しています。

・流入が取れていない主要記事の分析
・検索意図の再定義と情報の網羅性の強化
・既存記事同士の内部リンク構造の最適化

そのうえで、関連性の薄い記事は統合や削除を進めます。

■関連性の低い流入は成果につながりにくい

検索ボリュームが大きくても関連性の低いキーワードでは、
一時的なアクセスがコンバージョンに至りません。
むしろ直帰率の悪化や滞在時間の低下を招き、サイトの質を損なうリスクがあります。

必要なのは無理な拡張ではなく、サイトテーマの一貫性を保つことです。
関連性の薄い記事を増やすより、リソースを主要キーワードの順位向上へ集中させる方が有効です。

成果が停滞している企業サイトでは、コンテンツ群がこの状態にないか一度棚卸しすることを推奨しています。

[株式会社センタード | WEB広告の成果改善 @centeredcojp]

運用思想の変化広告運用上は、従来の「ディスプレイ広告」という単一の概念から、以下の3要素を中心とした構造へ移行すると考えられます。

オーディエンス設定
クリエイティブアセットの最適化
自動入札の活用

自動入札と構造設計の重要性個別クリック単価制などの手動入札は一部利用不可となり、コンバージョン数の最大化や目標アクション単価などの自動入札が中心となります。
これに伴い、アセット（静止画、動画、レスポンシブディスプレイ等）の拡充や、1st Party Dataを活用した類似セグメントなどのオーディエンス設計を行い、AIが学習しやすい構造を構築することが求められると推測されます。

[株式会社センタード | WEB広告の成果改善 @centeredcojp]

Google DisplayからDemand Genへの移行に伴う、広告運用の構造変化について整理いたします。

Google広告における役割整理一般的に、Google広告の各手法は以下のように整理されます。

検索広告 → Search
顕在＋全チャネル自動最適化 → P-MAX
潜在～準顕在へのビジュアル訴求 → Demand Gen

Demand Genでは、ディスプレイ広告に加えてYouTube、YouTube Shorts、Discover、Gmail、Mapsといったビジュアル面を統合して配信可能です。