鳥居礼｜外注費を資産に変えるEC支援

外注費に追われる日々から、卒業しませんか？｜ECモールを中心にEC運用5年以上・50店舗以上を支援｜株式会社Knowledge Bridge 代表 鳥居礼｜現場ノウハウをAIに実装し、"消える費用"を"残る運用力"に変える内製化を伴走｜売上改善とAI活用を発信｜無料の売上診断 ▶ DMへ

[鳥居礼｜外注費を資産に変えるEC支援 @ec_kl_bg]

ECモールを中心に中堅EC店舗を50社以上支援してきました！

運用の話に入る前に、必ず考えることがあります。

「そのジャンルの"空いている場所"はどこか？」

広告やLPを改善しても、戦う場所がズレていると伸びません。

私たちはEC戦略の設計から、AIを活用した内製化・自動化まで支援しています。

外注費を払い続けるのではなく、社内にノウハウが残る状態を目指します。

向く会社：
・運用力を社内に蓄積したい
・AIを活用して効率化したい
向かない会社：
・丸投げしたい
あなたのジャンルの「伸びしろ」を一緒に見つけませんか。

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新しいジャンルに出るかどうか、雰囲気で決めていた時期がありました。今は価格分布の形を先に見ます。

形は3つあります。
安い帯と高い帯に割れて真ん中が薄い市場。ここは中価格帯が本当に空いていて、後発でも座れます。口腔洗浄器がこの形でした。

安い側に張り付いて、上に山が無い市場。筋トレグリップがこれです。中間は薄く、そこへ入った数点は支持されています。ただし天井がどこまで伸びるかは、この形からは読めません。

そして真ん中がいちばん厚い山型。サーキュレーターがこれで、価格で空きを突く戦略は成立しません。埋まっているから山になっている。

空白と空き地は違う。まず見るのは、この形です。

気になるジャンルがあれば、リプで教えてください。同じやり方でそのジャンルの"空き地"を無料で返します。
#EC運営 #ネットショップ運営

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探していた商品が、棚に1つもありませんでした。

ペット用の「ブラシ一体型ドライヤー」を調べたときの話です。上位37件を見て、該当はゼロ。レビュー数も、他の形とは桁が2つ違いました。数商品を合わせても二桁です。

空白を見つけたと喜ぶ前に、一度止まります。
まだ誰も出していないのか、出したけど売れなかったのか。

ゼロはチャンスの顔をしていることもあれば、すでに答えが出た跡のこともある。
どちらなのかを確かめてから動きます。

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静音をうたう市場なのに、音を数字で出している会社はほとんどありません。

サーキュレーターの主要12機種のスペックを並べたとき、全部の風量段階で騒音値を公開していたのは、実質2社だけでした。あとは非公開です。

一方でレビューを読むと、静かさは褒め言葉としても不満としても上位に出てきます。買う人がいちばん気にしている論点なのに、比べる材料が置かれていない。

言葉で名乗る競争が終わっている場所では、測って出すほうが速い。

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褒められる理由と、見限られる理由は別物です。

プロテインの高評価をまとめると、6割近くが味の話でした。コスパはその十数分の一しかない。味が入場券なのは間違いない。

ところが低評価に回ると、1位は味ではなく「粉っぽい」。3位が「溶けにくい」。この2つを足すと、味そのものへの不満を上回ります。

ちなみに「効果を感じない」は、ほとんど出てきません。

買ってもらうのは味で、続けてもらうのは口当たりで。
試されている場所が、入口と出口で違います。

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低評価がどこに溜まるかには、法則があります。

買う前に確かめられる属性では、あまり荒れません。色もサイズも味も、自分で選んで買っているからです。外しても「自分が選んだ」で終わる。

荒れるのは、開けて使うまで分からないほうです。
ケトルのにおい、加湿器の水漏れ、ケーブルの硬さ、掃除機がいつ壊れるか。どれも買う前には確かめようがない。

だから商品ページで先に潰すべきなのは、選べる項目ではなく、確かめられない項目のほうです。
証明できた商品だけが、その穴を埋められます。

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2年分のビタミン市場を追って、いちばん伸びていた訴求は成分ではありませんでした。形でした。

売上シェアで見ると、個包装は1%未満から2割強へ。飲むタイプも7%前後から2割強へ。逆に粉末は減っています。

同じ成分でも、持ち歩けて、そのまま飲めるほうが選ばれている。
つまり競合はもう他のサプリではなくて、朝に口へ入れるもの全部です。

新商品を考えるとき、中身より先に「どうやって口に入るか」を決める。
そういう順番になってきています。

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「HDMI2.1」という4文字は、中身を何も保証しません。

規格の名称ルール上、HDMI2.0という呼び方はすでに廃止されていて、高速伝送も可変リフレッシュレートも、扱いは全部オプション。ひとつも積んでいなくても2.1と名乗れます。

だから買う側は、数字が上がっても何が良くなるのか分からない。「規格を上げたのに何が変わったのか分からない」という★3が、実際に並びます。

規格名は旗になりません。
旗にするなら、認証や実測のように、確かめられるほうです。

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数字を旗にすると、その数字が採点基準になります。

小型ハンディクリーナーの吸引力表示は、4,500Paから40,000Paまで、およそ9倍の幅がありました。同じ棚に並んでいて9倍です。

そして高い数字を掲げた商品には、「この数値でこんなものか」という★3が実際についています。買う人は、絶対値ではなく表示との差で採点している。

逆に、Paをまったく出さず、重さと使う場面だけで語っている商品が、評価では上のほうにいました。

比べられない土俵に立つ、という選び方もあります。

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ソイプロテインの低評価を数えると、味の不満より上に来るものがあります。

1位は「ダマになる・溶けない」で約39%。2位の「味が合わない」が約28%。10ポイント以上開いています。

理由を考えると当たり前で、味は買う前に選べるんですよね。フレーバーを選んで買っている。だから外れても「好みが合わなかった」で終わる。

でも溶けやすさは、開けて振るまで分からない。だから「騙された」になる。

買う前に確かめられない属性ほど、裏切られたときの怒りが大きい。
埋める価値があるのは、そういう穴のほうです。

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商品ページがいちばん推している機能を、買った人は誰も語っていませんでした。

スマホ用ゲームパッドを調べたときの話です。
主要6商品のうち4商品が「連射・ターボ」をページで推しています。なのにレビューでその機能に触れた人は1%未満でした。「ホール効果センサー」を訴求する商品も複数ありましたが、言及はゼロ。

逆に、誰も訴求していない「発送が早い」が、褒められた理由の2位に入っていました。

スペックを足すより、買う前の不安、つまり「ちゃんと自分の環境で動くか」「すぐ届くか」を消すほうが効く市場もあります。

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数字を出すとき、いちばん気をつけているのは母数です。

サーキュレーターを分析したとき、「耐久性への不満が約7割」という強い数字が出ました。そのまま出せば効きます。
でも中身を見ると、その話をしていたのは12商品のうち4商品だけでした。市場全体の話にするには薄すぎる。

だから書くときは「壊れやすさへの低評価が集中している」とだけにして、%は落としました。

派手な数字ほど、母数が細い。
外したときに一番損をするのは、その数字を信じて商品を作った人です。

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モールのカテゴリ売上は、その成分への需要とは一致しません。

ビタミン市場を2年分追ったとき、これが一番の発見でした。
ある成分のカテゴリが1.8倍に伸びていたので中身を開けたら、上位商品の主な訴求は肝機能と尿酸値。その成分自体はほとんど入っていませんでした。カテゴリ名が需要を表していない。

同じ2年で価格も動いていて、5,000〜7,999円帯の売上シェアが16%から32%へ倍増。逆に3,000円未満の安い帯は縮んでいます。

伸びている棚に飛び乗る前に、何がその数字を作っているかを見る。
伸びているのが成分なのか価格帯なのかで、打つ手はまるで別物になります。

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売る棚を間違えると、値段の天井が先に決まってしまいます。

あるデジタル玩具を楽天のボードゲーム棚に置けるか調べたときの話です。その棚は89%が8,000円未満で、いちばん高い商品でも約17,000円でした。
想定していた売価はその5倍。並べた瞬間に「高すぎる」で終わります。

一方、楽天には10万円超の機械が高評価で売れている棚が実在します。全自動麻雀卓です。

同じ商品でも、隣に何が並ぶかで売れる値段が変わる。
価格を決める前に、棚を決める話でした。

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自分の予想が外れた話をします。

口腔洗浄器を調べる前、不満の筆頭は「水が飛び散る」だろうと思っていました。自分でも使っていて、そこが嫌だったので。
でも実レビューを分析したら、飛び散りは14%で5位。

1位は「タンクが小さくて何度も給水する」24%、2位が「初期不良・すぐ壊れる」21%でした。買った人が本当に困っていたのは、水しぶきではなく手間と当たり外れだった。

自分の体感を市場の答えにしてはいけない。
毎回そこで一度、自分を疑うようにしています。

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うちが出すレビュー分析には、取り切れていない範囲があります。先に言っておきます。

楽天のレビューは評価の高い順に並んでいて、遡れる件数に上限があります。だからレビューが数千件ある商品ほど、後ろのほうに沈んだ低評価は読めません。

つまり低評価の集計は「どれが多いか」の順位としては使えても、「市場全体の何%が不満なのか」という絶対値には使えない。うちが順位でしか語らないのは、そのためです。

測ったので、書けます。

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加湿器のブルーオーシャン、結論から言うと『倒しても運んでも、水が漏れないこと』でした。

不満2位が水漏れで17%。なのに"水漏れしない"を商品名で名乗っているのは12商品中2つだけです。

上位12商品のうち11が「アロマ」を、10が「大容量」を名乗っています。でも加湿力への不満は3%しかない。もう満たされている場所を、全員で取り合っている状態です。

不満1位の耐久性も空いてはいますが、そちらは保証をうたう商品が出てきている。3位のカビ・お手入れ13%は、8商品がすでに洗える・除菌を名乗っていて混んでいます。

秋の商戦に向けていま埋めるなら、水漏れです。

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加湿器市場、上位12商品を分析しました。満たされていないニーズを大きい順に並べたら、意外な空き地が見えました。

不満の1位は耐久性で19%。2位が「水が漏れる」で17%。3位がカビとお手入れで13%。

意外なのは加湿力です。加湿器のいちばんの本体機能なのに、不満はたった3%しかない。ここはもう十分に効いています。

商戦は秋からですが、仕込むならいまです。
明日、どこを埋めるべきかを書きます。

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「静かさ」で、まだ決着がついていない市場があります。

ペット用ドライヤーの低評価を形状別に分けると、どの形でも「音が大きい・怖がる」が上位に来ます。ブラシ型では低評価の54%、ブロワー型でも31%。

ところが箱型を見ると、いちばん多く褒められている理由が「静かで怖がらなかった」で29%。満足の筆頭です。

同じ論点に、満たされた人と裏切られた人が並んでいる。
決着していない論点は、「あったらいい機能」ではなく「買う理由」になります。

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同じ「プロテイン」の検索結果に並ぶ商品を、たんぱく質1gあたりの円に直したら、安いほうと高いほうで8倍以上ひらいていました。

安いほうは3円弱。高いほうは20円を超えます。

しかも高いほうが高い理由は、豪華な美容成分ではありませんでした。たんぱく質の含有率が5割を切っている商品がある。粉の半分以上が、たんぱく質以外です。

これは1つの市場ではなく、2つの商売が同じ検索結果に同居していると読むほうが正しい。
安くたんぱく質を買う人と、美容サプリを買う人は、別の客です。

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筋トレグリップの市場を調べていて、手が止まりました。

上位60商品の87%が3,000円未満。完全な価格の殴り合いです。
ところが買った人の満足理由の三強は、手首の安定・装着感・コスパでした。このジャンル最大の売り文句である「握力を補助して重い重量が扱える」は、10%しかない。

低評価の中心も性能ではなく、面ファスナーの剥がれとサイズ選びのミスです。

作るべきは"もっと効くグリップ"ではなく、"へたらない・サイズを外さないグリップ"。
そこまで作れれば、3,000円の殴り合いから降りられます。

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