sheena_ryo

@mcmlxxx

建築学科出身の広告代理店勤務。60's以降の音楽と現代美術と舞台好き。聴力検査の音とか大好きです。

TOKYO JPN

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タジタジ @taji_taji_kun

13 days ago

ceroも敬愛するGUIROが2007年に発表した『Album』は今聴いても全然フレッシュなのに、いまだに知名度が低すぎる。サブスクにないことが大きいにしても。Lampは海外リスナーに発見されたけどGUIROにはまだその気配がない。その手の音楽好きな人なら絶対に気に入るんだけど。 https://t.co/krufTftgsU

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中村洋基 PARTY FUND

@nakamurahiroki

12 days ago

カンヌで「効く広告」の定義が、静かに書き換わっている。 2025年のカンヌライオンズで、グランプリを獲ったキャンペーンの多くに共通していたことがある。それは「見て終わり」じゃなくて「使って終わり」だったこと。体験が作品だった。ぼくはここ数年、カンヌの受賞リストをそれなりに追いかけているんだけど、今年のラインナップを眺めていて、ある違和感を言葉にしたくなった。 --- **「感動させる」から「動かす」へ** かつての広告の評価軸は、シンプルだった。「見た人が動くか？」ではなく「見た人が何かを感じるか？」。テレビCMの時代は、それで十分だった。感動→購買という因果を証明する手段がなかったから、「いい感じにする」ことが正義だった。カンヌもその延長線にいた。映像美、コピーのキレ、構成の妙。審査員のほとんどが「どれだけ揺さぶられたか」で票を入れていた。それが、静かにずれてきている。 2025年のヘルス部門でグランプリを取ったのは、南米の医療NGOが展開したキャンペーンだった。内容を要約すると、AIを使って希少疾患の誤診パターンを患者のデータから検出し、正しい診断名を医師に届けるシステムを広告的に見せた、というものだ。映像は地味だ。CGも大したことない。審査員を泣かせるような演出もない。でも「使ったら病名が変わった患者が実際にいた」という一点で、グランプリを獲った。 --- **受賞の文法が、変わった** 以前なら、あのクオリティでグランプリを獲るのは難しかったと思う。なぜなら、審査のフェーズで「感情的な没入感」がスコアを左右していたから。映像を見た瞬間に「これは名作だ」と思わせる力。それが広告賞のゲームだった。今は違う。発表のセッションで審査員が言い続けていたのは「リアルなインパクトが証明できているか」だ。캠페인が実際に何を変えたか。被害者の数が減ったか、受診率が上がったか、法律が変わったか。エビデンスのないキャンペーンは、どんなに映像が美しくても評価されにくくなっている。これはカンヌが「社会貢献ウォッシュ」に疲れた反動でもある。 2010年代後半、カンヌには「社会問題を取り上げていればそれっぽく見える」という時代があった。女性差別、環境問題、LGBTQ。テーマを借りて感動させる手法が横行した。実際に何かを変えたかどうかは不問で、「問題提起した」というポーズだけで賞が取れた。審査員も気づいていた。会場の空気もどこか冷めていた。ぼく自身、あの時期のカンヌのショーケースを見ながら「これ、本当に何かを変えた？」という違和感をずっと持っていた。それが今、エビデンス重視の揺り戻しを起こしている。 --- **じゃあ「効く」って何だ？** ここが本題だ。「感動」から「インパクトの証明」へ。この移行は正しいと思う。でも、落とし穴もある。「証明できるもの」しか評価されないなら、「証明しにくいもの」は淘汰される。ブランドの根っこにある「好意」「信頼」「記憶」は、短期間では測定できない。でも、10年単位で見ると、それこそがブランドの資産になる。好きじゃない会社の商品は買わないし、記憶に残っていない広告は存在しないのと同じだ。カンヌが「即効性の証明」に傾きすぎると、本来の広告が持つ「長期的な知覚の操作」への評価が薄まる危険がある。実際、日本の現場にいると、この矛盾を毎週感じる。クライアントは「数字で見せてほしい」と言う。代理店は「インパクトのエビデンスが必要です」と言う。でも、本当に強いブランドを作ってきたキャンペーンの多くは、最初の1〜2年ではCVに直結していない。Appleの「Think Different」が数字で評価できるようになったのは、何年も後だった。ぼくはここ数年、クライアントに「この施策の効果は2〜3年後に現れます」と言い続けているけど、それが承認される予算稟議を通ったことは、あまり多くない。 --- **評価基準が変わると、何が起きるか** ツイートでも少し触れたけど、「評価基準が変わると作るものが変わる」というのは、ほぼ法則だと思っている。カンヌの基準が「エビデンス優先」に変わると、エージェンシーはエビデンスを設計した段階からキャンペーンに組み込む。NGOとパートナーを組む。データ収集の仕組みを先に作る。それ自体は良いことだ。でも同時に、「測定できない表現」「効果が遅れて現れる表現」「受け手が10年後に思い出す表現」が、企画の俎上に上がりにくくなる。ブリーフの段階で落とされる。これは日本の制作現場でも起きている。「このアイデア、KPIに直結しますか？」という問いが、企画の最初にやってくる。以前は最後だった。いや、正直に言えば、そもそも問われなかった。「いい広告を作る」が自明のゴールだったから。今は違う。KPIから逆算して、最小公倍数的なアイデアが選ばれやすい。リスクが低くて、測定しやすくて、稟議が通りやすいもの。その結果、何が起きているか。表がきれいで中身が薄い広告が増えている。「悪くはないけど、忘れる」キャンペーンが増えている。 --- **カンヌが示すべき方向** ぼくがカンヌに期待しているのは、「評価の多様性を守る」ことだ。エビデンス重視の部門は残していい。むしろ強化していい。でも同時に、「10年後に語られる作品」を審査する部門、「感情の精度」だけを問う部門、「まだ誰も試していない実験」を評価する部門があってもいい。ひとつの物差しに収れんするほど、業界は貧しくなる。 25年この業界にいて、一番面白い時代は「物差しが複数あった」時代だったと感じる。数字で勝てなくても、感情で勝てた。感情で負けても、社会的意義で評価された。複数の勝ち筋があったから、多様な才能が生き残れた。今、カンヌも、日本の広告市場も、少しずつ物差しが一本になろうとしている。それに抵抗し続けることが、クリエイティブディレクターという仕事の、いちばん地味で、いちばん重要な役割だとぼくは思っている。

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