shimauma11

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中村洋基 PARTY FUND

@nakamurahiroki

about 2 months ago

ブリーフに完璧に答えた作品が、なぜカンヌで負けるのか。 --- 今年のカンヌライオンズで、ある審査員が言った言葉が頭から離れない。「グランプリを取った作品の共通点は、ブリーフに書かれていないことをやっていたことだ」最初聞いたとき、そりゃそうだろうと流しかけた。でも少し経って、これはかなり深刻な構造を指しているんじゃないかと思い始めた。なぜなら今、ブリーフに完璧に答えるコンテンツを大量生成できるツールが存在しているから。 --- 先月、社内で実験をした。同じブリーフを、シニアのクリエイティブディレクターと、最新のAIに渡した。コンセプト立案からコピーラインの提示まで。条件は揃えない（時間の公平性を保つのはフェアじゃないので）。 AIが出してきたものは、ブリーフに完璧に答えていた。ターゲット設定、インサイトの要約、それに対するメッセージの展開。論理の穴がない。プレゼンのスライドに乗せたら、説得力のある資料になる。クライアントに出しても怒られない水準だった。 CDが出してきたものには「ちょっと待て」という瞬間があった。ブリーフのどこにも書いていない角度から入ってきた。最初「え、これ関係ある?」と思わせておいて、説明を聞くと「あ、そっちから攻めるのか」と唸らされる。ブリーフに答えているんだけど、ブリーフの問いがすでに組み替えられている。この差はどこから来るのか。 --- ひとことで言うと「AIは与えられた問いに答えようとするが、人は問いそのものを疑う」ということだ。ブリーフに書いてある「ターゲットは25〜34歳の働く女性で、課題は認知の低さです」という文章。AIはこれを正として受け取って展開する。それは正しい。与えられた問いへの誠実な回答だ。でも優れたCDは、まずそこを疑う。「認知が低いのは、本当に露出が足りないからか。そもそも認知させる必要があるフェーズか。認知より先に、ファンが10人いるほうが強くないか」問いを疑うには、ブリーフの外にある情報──業界の文脈、競合の動き、消費者の本音、時代のムード──が必要になる。AIはそれが苦手というより、そもそも「問いを疑うこと」をタスクとして認識しない。答えることが仕事だから。これはAIの欠陥じゃない。設計の話だ。 --- カンヌの話に戻る。今年評価された作品群を見ていて気づくのは、「ブリーフの問いを一段上に持ち上げて、別の問いに答えた」という構造が共通していることだ。「うちのブランドを若い人に知ってほしい」という問いに対して、そのまま「若い人に刺さるクリエイティブ」を作るのではなく、「若い人が自発的に話したくなる状況を作ればいい」と問いを変換する。そしてその変換した問いに答える実装を作る。コミュニケーションを超えて、社会の文脈に接続することで「このブランドは世の中のどこにいるのか」を可視化する。それがカンヌの審査員が高く評価しているものの正体だとぼくは見ている。問いを変換するには「このブリーフの裏にある本質的な欲望は何か」を感じ取る必要がある。それはデータから帰納的に導き出せるものじゃなくて、人間が人間を見てきた経験の集積から来る。審査員たちはそこを嗅ぎ分けている。 --- だからといって、クリエイターがAIを使わなくていいかというと、まったく逆だ。問いを立てる部分は人間がやる。問いが立ったあとの「この方向で表現を100本出してくれ」「このコンセプトでビジュアルを30パターン試してくれ」は全部AIに渡す。それが今の正しい使い方だとぼくは思っている。実際、ぼくの周りでAIが出てきてからむしろ仕事の質が上がっているクリエイターは、全員この構造になっている。問いを立てる精度を上げることに集中して、それ以降のプロセスはAIを使い倒す。探索の速度が以前の数倍になっているから、問いさえ正しければアウトプットの質は必然的に上がる。逆に困っているのは「AIに使われているクリエイター」だ。 AIが出してきたものをそのまま提出する、あるいは微修正して出す、というパターン。これはAIが問いを立てて、人間がその答えをチェックしている構造になっている。主従が逆転している。その状態で作ったものは、カンヌどころか、クライアントの記憶にも残らない。 --- 冒頭の問いに戻る。「ブリーフに完璧に答えた作品が、なぜカンヌで負けるのか」答えは単純だ。完璧な答えには、必然性がないからだ。「この商品の魅力を伝えるキャッチコピーを作って」という問いを投げたら、その問いへの最適解が返ってくる。確かに魅力的なコピーかもしれない。でも「なぜそのコピーじゃないといけないのか」という必然性がない。必然性のないクリエイティブは、どれだけ完成度が高くても、人の記憶に刻まれない。必然性は、問いの中に宿っている。「この商品が存在する理由と、今この時代に届けるべき相手の組み合わせで、唯一成立するメッセージは何か」という問いを立てて初めて、唯一解に近いものが見えてくる。その問いを立てる仕事が、これからのクリエイターの核心だ。 --- 広告の仕事をしていて最近思うのは、ブリーフを受け取った瞬間に「これは本当に解くべき問いか」を自分に問う時間が、以前より明確に重要になったということ。昔は制作のプロセスの中で、試行錯誤しながら問いを変換していくことができた。時間があったから。でも今は違う。問いを変換しないまま制作プロセスに入ると、AIが高速で凡庸な答えを大量に出してくる。その中から選ぶ作業だけが残る。それはクリエイティブじゃなくて編集だ。編集は大事な仕事だけど、問いを立てることとは根本的に違う。ブリーフを受け取った最初の10分で、問いを疑えるかどうか。そこにすべてがかかっている。あなたが最後に「これは本当に解くべき問いか」と立ち止まったのは、いつだっただろうか。

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