武田俊一郎｜BtoB受注導線設計

プロレクト代表 / 営業・マーケ両領域で18年
“作って終わり”を”受注につながる導線”へ
調査レポート2部作(登録不要)・稟議3点セットを無料DL公開中
実務で使えるBtoBマーケの学びを発信

[武田俊一郎｜BtoB受注導線設計 @shun_prollect]

「2026年 BtoB受注導線・勝ちパターン研究レポート」を公開しました。

なぜMQL大量生産が崩れ、Buying GroupとAI検索が主戦場になったのか。海外・国内の勝ち筋を5レイヤー×6類型で構造化した24ページ。フォーム入力なし・全文無料で読めます。

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自社の導線がどこで途切れているか、無料相談で一緒に点検もできます。

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[武田俊一郎｜BtoB受注導線設計 @shun_prollect]

検索流入のために量産していた記事を、ある日まとめて検索から外した。

基準はシンプル。「誰の、どの段階に、どんな役割で効くか」を言えない記事を全部。

数を追っていた自分への区切りだった。
コンテンツは、作った数ではなく、受注導線上で説明できる役割の数で見る。

[武田俊一郎｜BtoB受注導線設計 @shun_prollect]

記事、事例、ウェビナー録画、営業資料。
たいていの会社は、資産はあるのに、バラバラに置かれている。

・記事の最後に、関連する事例やWPを置く
・ウェビナーに、深掘り資料を添える

新しく作る前に、既にあるものをつなぐ。それだけで導線は動き出します。

[武田俊一郎｜BtoB受注導線設計 @shun_prollect]

リードを渡した後、商談になったのか、どうだったのか、返ってこない。
この沈黙が、連携を静かに壊す。

・渡したら、結果を1行でも返す
・商談化/見送りの理由を残す

渡しっぱなし・受けっぱなしをやめるだけで、次の精度が上がります。

[武田俊一郎｜BtoB受注導線設計 @shun_prollect]

比較検討にいる相手が欲しいのは、自社の宣伝ではなく「どう選べばいいか」。

・判断の軸
・各選択肢の長所と短所
・向いている会社/向かない会社

正直に基準を渡す会社ほど、最後に選ばれます。

[武田俊一郎｜BtoB受注導線設計 @shun_prollect]

うまくいかないWPは、たいてい役割が曖昧なまま作られている。

□ 認知:課題に気づいてもらう(業界トレンド・診断)
□ 比較:選ぶ基準を渡す(比較軸・失敗パターン)
□ 後押し:社内を通す材料になる(事例・ROI・想定Q&A)

1本に1役。どれかに丸を付けられないなら、まだ設計前です。

[武田俊一郎｜BtoB受注導線設計 @shun_prollect]

集まっても近況報告で終わるのは、見る数字が決まっていないから。

最低この3つを一緒に見る。

・渡したリードの商談化率
・コンテンツ別の反応(刺さり)
・失注の理由の傾向

数字と事実を持ち寄ると、定例が"改善エンジン"に変わります。

[武田俊一郎｜BtoB受注導線設計 @shun_prollect]

@nkmrkztk1109 ありがとうございます！
まさに第一歩で、いきなり信頼は作れないからこそ、その前に「気づき」で距離を縮めるんですよね。
順番を飛ばすと、同じ提案でも届き方が変わる気がします。

[武田俊一郎｜BtoB受注導線設計 @shun_prollect]

まだ「これって課題なのかな」と迷っている相手に、サービスの話をしても届かない。

その段階でやることは、売り込みではなく"気づき"を渡すこと。

・業界のよくあるつまずき
・自社を診断できる問い

先に信頼を作る。売り込みは、段階が上がってからで十分間に合います。

[武田俊一郎｜BtoB受注導線設計 @shun_prollect]

BtoB購買の86%は、途中で止まる。

理由は「情報不足」ではない。
1件の購買に20人以上が関わり、情報が多すぎて社内で意思決定できなくなるから。

買い手が本当に欲しいのは、詳しい資料ではなく、社内で意思決定を進めるための理屈。

※出典：Gartner「B2B Buying Journey」に関する調査

[武田俊一郎｜BtoB受注導線設計 @shun_prollect]

言いたいことを全部詰め込んだ資料は、たいてい何も伝わらない。

情報量は、刺さりの代わりにならない。

削って、1つ前に出す。強さは、絞りから生まれます。

[武田俊一郎｜BtoB受注導線設計 @shun_prollect]

あるチームは、マーケがリード数、営業が受注額を追っていて、毎月すれ違っていた。

試しに、両方の評価に「商談化した数」を共通で入れた。

するとマーケは"商談になるリード"を作り始め、営業は"なぜ商談にならなかったか"を返し始めた。
見る数字を1つ揃えるだけで、チームは同じ方向を向きます。

[武田俊一郎｜BtoB受注導線設計 @shun_prollect]

@branding_1st ありがとうございます！ブランディングの文脈でも同じで、対外的なメッセージが揃う前に、まず社内のゴールが1つに揃っているかが効くんですよね。方向が揃うと発信の一貫性まで変わる感覚があります。

[武田俊一郎｜BtoB受注導線設計 @shun_prollect]

マーケのゴール、営業のゴールを別々に決めると、必ずどこかでぶつかる。

順番が逆。まず受注というゴールを置いて、そこから逆算する。

・受注に必要な商談数は?
・その商談に必要なリードの質は?
・その質を作るコンテンツは?

ゴールを1つ置くと、各部署の目標が"同じ方向"に並びます。

[武田俊一郎｜BtoB受注導線設計 @shun_prollect]

@kachilu_ceo ありがとうございます。おっしゃる通りで、「リードの質」が共通言語になると、優先順位の議論が”感覚”から”逆算”に変わるんですよね。ゴールが1つだと、各部署の判断基準まで揃ってくる感覚があります。

[武田俊一郎｜BtoB受注導線設計 @shun_prollect]

「課題に気づいてもらう記事」と「選ぶ基準を渡す記事」は、同じテーマでも別物。

読み手の段階を無視した情報は、どんなに良くても刺さらない。

誰の、どの段階に向けるか。ここから決める。

[武田俊一郎｜BtoB受注導線設計 @shun_prollect]

@Kanbee_enpower まさに「確度の確認」ですね。事例は情報提供というより、読み手の頭の中で成功イメージを組み立てる材料なんだと思います。だからこそ”自分に近い”ことが効くんですよね。

[武田俊一郎｜BtoB受注導線設計 @shun_prollect]

多くの会社の受注導線は「比較検討」で力尽きている。

でもBtoBの本番は、その後ろ。

・社内検討(稟議を通す)
・発注判断(最後の不安を消す)

ここに素材が無いと、「いいけど社内が…」で止まる。
導線は、認知から発注判断まで、途切れさせないこと。

[武田俊一郎｜BtoB受注導線設計 @shun_prollect]

@Kanbee_enpower ありがとうございます。「同じ方向」を精神論で終わらせないために、共通の数字が要るんですよね。指標が揃うと会話の言語が揃う、という順番だと感じています。

[武田俊一郎｜BtoB受注導線設計 @shun_prollect]

マーケと営業が別々の数字を見ている限り、会話は噛み合わない。

両者が一緒に追える指標が「商談化率」。

・どのリードが商談になったか
・どのコンテンツ経由が強いか

同じ数字を見ると、責任のなすり合いが、改善の相談に変わります。

[武田俊一郎｜BtoB受注導線設計 @shun_prollect]

@tenharu7174 自分で両方やるのが一番速い循環ですね🤣 実際、兼務経験者がいるチームはループが回りやすい印象があります。

[武田俊一郎｜BtoB受注導線設計 @shun_prollect]

マーケ→営業へは情報が流れるのに、逆が止まっている会社は多い。

営業→マーケへ返すべきは、

・渡したリードの実際の質
・商談で出た"生"の課題
・刺さった言葉、刺さらなかった言葉

返ってくると、次のコンテンツが現場に合っていく。ループが回り始めます。

[武田俊一郎｜BtoB受注導線設計 @shun_prollect]

@yt4soj3ip8 「連携ではなく循環」、いい言葉ですね。連携は”仲良くする”で終わりがちですが、循環は情報が戻る設計まで含む。お借りしてもいいですか笑

[武田俊一郎｜BtoB受注導線設計 @shun_prollect]

@tamaki_tsutsui まさにそこですよね。リードの「量」でマーケが評価される設計だと、質のフィードバックを返すインセンティブが営業側にもマーケ側にもない。仕組みの前に評価設計の問題だと感じています。

[武田俊一郎｜BtoB受注導線設計 @shun_prollect]

@yakui_kojf 矢久井さん、ありがとうございます！
また会ってみようかな、この感覚がすべてですよね。

売り込む人は身構えられるけど、役に立つ人には会いたくなる。
BtoBもBtoCも、結局ここは同じだなと感じます。

[武田俊一郎｜BtoB受注導線設計 @shun_prollect]

接点維持を「思い出してもらう工夫」だと考えると、通知や催促が増える。

本当に忘れられない相手は、会うたびに少し役に立つ人。

売り込みの回数ではなく、役立った回数で覚えられる。