山

中小企業庁→あなたが買い叩いているのはこの国の未来だ LUX→日本の採用から性別欄を消しましょう #避暑旅 #FUKUSHIMAFANTASY #商標拳 #Kヘアオーディション #バーチャンズ12 #失敗作ミュージアム #夢中って無敵だ #感謝ワー #ウノ50周年 #おっタマげ淡路島

[山 @syamaguchi465]

今年も書きました

[松崎有理（作家）公式 @yurimatsuzaki_n]

経済産業省のポスターのコピー
「あなたが、買い叩いているのは、この国の未来だ。」
「その品質に、適正な対価を」
が素晴らしすぎるのでそこら中に貼りまくってほしいと願う零細勤務+フリーランス。

[山 @syamaguchi465]

貢茶だった

[山 @syamaguchi465]

嫁がゴンチャの話をしていて、タピオカはバズで、紅茶が実は美味しくて今もファンが離れないという話をしていて。本質の大事さを学んだ

[橋口幸生 @yukio8494]

なんか、「意地悪なのがカッコいい」みたいなノリがクリエイティブの世界にはあるけど、そういうのはダサいので1日も早く滅ぼしてしまいたい。優しさが新しいパンク。

[山 @syamaguchi465]

素敵。こうすべきだったとか言うよりも。

[Keita Matsu @key_03a]

情報漏洩の流れじゃないけど、みんなが同じように乗っかれば、シャウエッセンを救えるのでは？おれはそういう社会が見たいよ。

[山 @syamaguchi465]

何世紀ぶりかで、傘でゴルフの素振りしてる人みた

[NHK大阪ニュース @nhk_bknews]

「ミャクミャク」モニュメントがヘリで大移動
新たな展示場所へ
https://t.co/CJBx5uDzMc
#nhk_video

[中村洋基 PARTY FUND @nakamurahiroki]

カンヌで「効く広告」の定義が、静かに書き換わっている。

2025年のカンヌライオンズで、グランプリを獲ったキャンペーンの多くに共通していたことがある。それは「見て終わり」じゃなくて「使って終わり」だったこと。体験が作品だった。

ぼくはここ数年、カンヌの受賞リストをそれなりに追いかけているんだけど、今年のラインナップを眺めていて、ある違和感を言葉にしたくなった。

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**「感動させる」から「動かす」へ**

かつての広告の評価軸は、シンプルだった。

「見た人が動くか？」ではなく「見た人が何かを感じるか？」。テレビCMの時代は、それで十分だった。感動→購買という因果を証明する手段がなかったから、「いい感じにする」ことが正義だった。

カンヌもその延長線にいた。映像美、コピーのキレ、構成の妙。審査員のほとんどが「どれだけ揺さぶられたか」で票を入れていた。

それが、静かにずれてきている。

2025年のヘルス部門でグランプリを取ったのは、南米の医療NGOが展開したキャンペーンだった。内容を要約すると、AIを使って希少疾患の誤診パターンを患者のデータから検出し、正しい診断名を医師に届けるシステムを広告的に見せた、というものだ。

映像は地味だ。CGも大したことない。審査員を泣かせるような演出もない。でも「使ったら病名が変わった患者が実際にいた」という一点で、グランプリを獲った。

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**受賞の文法が、変わった**

以前なら、あのクオリティでグランプリを獲るのは難しかったと思う。

なぜなら、審査のフェーズで「感情的な没入感」がスコアを左右していたから。映像を見た瞬間に「これは名作だ」と思わせる力。それが広告賞のゲームだった。

今は違う。発表のセッションで審査員が言い続けていたのは「リアルなインパクトが証明できているか」だ。캠페인が実際に何を変えたか。被害者の数が減ったか、受診率が上がったか、法律が変わったか。エビデンスのないキャンペーンは、どんなに映像が美しくても評価されにくくなっている。

これはカンヌが「社会貢献ウォッシュ」に疲れた反動でもある。

2010年代後半、カンヌには「社会問題を取り上げていればそれっぽく見える」という時代があった。女性差別、環境問題、LGBTQ。テーマを借りて感動させる手法が横行した。実際に何かを変えたかどうかは不問で、「問題提起した」というポーズだけで賞が取れた。

審査員も気づいていた。会場の空気もどこか冷めていた。ぼく自身、あの時期のカンヌのショーケースを見ながら「これ、本当に何かを変えた？」という違和感をずっと持っていた。

それが今、エビデンス重視の揺り戻しを起こしている。

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**じゃあ「効く」って何だ？**

ここが本題だ。

「感動」から「インパクトの証明」へ。この移行は正しいと思う。でも、落とし穴もある。

「証明できるもの」しか評価されないなら、「証明しにくいもの」は淘汰される。

ブランドの根っこにある「好意」「信頼」「記憶」は、短期間では測定できない。でも、10年単位で見ると、それこそがブランドの資産になる。好きじゃない会社の商品は買わないし、記憶に残っていない広告は存在しないのと同じだ。

カンヌが「即効性の証明」に傾きすぎると、本来の広告が持つ「長期的な知覚の操作」への評価が薄まる危険がある。

実際、日本の現場にいると、この矛盾を毎週感じる。

クライアントは「数字で見せてほしい」と言う。代理店は「インパクトのエビデンスが必要です」と言う。でも、本当に強いブランドを作ってきたキャンペーンの多くは、最初の1〜2年ではCVに直結していない。Appleの「Think Different」が数字で評価できるようになったのは、何年も後だった。

ぼくはここ数年、クライアントに「この施策の効果は2〜3年後に現れます」と言い続けているけど、それが承認される予算稟議を通ったことは、あまり多くない。

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**評価基準が変わると、何が起きるか**

ツイートでも少し触れたけど、「評価基準が変わると作るものが変わる」というのは、ほぼ法則だと思っている。

カンヌの基準が「エビデンス優先」に変わると、エージェンシーはエビデンスを設計した段階からキャンペーンに組み込む。NGOとパートナーを組む。データ収集の仕組みを先に作る。それ自体は良いことだ。

でも同時に、「測定できない表現」「効果が遅れて現れる表現」「受け手が10年後に思い出す表現」が、企画の俎上に上がりにくくなる。ブリーフの段階で落とされる。

これは日本の制作現場でも起きている。

「このアイデア、KPIに直結しますか？」という問いが、企画の最初にやってくる。以前は最後だった。いや、正直に言えば、そもそも問われなかった。「いい広告を作る」が自明のゴールだったから。

今は違う。KPIから逆算して、最小公倍数的なアイデアが選ばれやすい。リスクが低くて、測定しやすくて、稟議が通りやすいもの。

その結果、何が起きているか。表がきれいで中身が薄い広告が増えている。「悪くはないけど、忘れる」キャンペーンが増えている。

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**カンヌが示すべき方向**

ぼくがカンヌに期待しているのは、「評価の多様性を守る」ことだ。

エビデンス重視の部門は残していい。むしろ強化していい。でも同時に、「10年後に語られる作品」を審査する部門、「感情の精度」だけを問う部門、「まだ誰も試していない実験」を評価する部門があってもいい。

ひとつの物差しに収れんするほど、業界は貧しくなる。

25年この業界にいて、一番面白い時代は「物差しが複数あった」時代だったと感じる。数字で勝てなくても、感情で勝てた。感情で負けても、社会的意義で評価された。複数の勝ち筋があったから、多様な才能が生き残れた。

今、カンヌも、日本の広告市場も、少しずつ物差しが一本になろうとしている。

それに抵抗し続けることが、クリエイティブディレクターという仕事の、いちばん地味で、いちばん重要な役割だとぼくは思っている。

[山 @syamaguchi465]

灼熱

[山 @syamaguchi465]

麻辣湯屋の中でゴンチャみたいに定着できるのはどこだろう？七宝麻辣湯かな？

[サッカーマガジン @soccer_m_1966]

【24日発売】サッカーマガジン10月号の特集は『鹿島アントラーズ35年史』です。10月1日に創設35周年を迎えるクラブの歴史を深堀り。現チームからは中田浩二FD、レオ・セアラ選手、徳田誉選手、大川佑梧選手らが登場。時代を彩ったOB選手のインタビューも必見です! #antlers #サカマガ

[山 @syamaguchi465]

よすぎ

[ゆちょん @cocoa49136]

ずっと見ていたかったアザラシの喧嘩

2026.8.16
#とっかりセンター
#よう #ましろ

[山 @syamaguchi465]

もはやこれが国歌でいいんじゃない？
元気でるし。

[神田明神納涼祭り @myojinnouryo]

#神田明神納涼祭り
おジャ魔女カーニバル

[山 @syamaguchi465]

堅揚げポテトの焼きとうもろこし味うますぎる

[ウェザーニュースLiVE @wni_live]

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この夏、あなたが行ってみたい“東北の花火大会”を教えてください🎆

日中は涼しい避暑地でゆったり過ごして、
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行ってみたい涼しい場所や、
花火旅で食べたいご当地グルメがあれば、
ぜひ写真やエピソードと一緒に投稿してください。

投稿の際は
#避暑旅
#東北花火
をつけてくださいね。
ウェザーニュースLiVEで紹介されるかも？

[ECOVACS Japan エコバックス ジャパン @ecovacs_japan]

＼出張WINBOT 第二弾✨／
次の気になる窓は、京都・嵯峨嵐山にある福田美術館！

日本画を中心とした約2,000点の美術品を所蔵する福田美術館🍁

渡月橋を一望できる窓をはじめ、館内全体の窓をキレイにしてきました🍵

まだまだWINBOTの出張先を募集しておりますので、
以下からご応募ください！▼
https://t.co/OckHK1iysL
※応募対象は、企業・店舗・オフィス・公共施設などの窓に限ります。
※個人宅への出張清掃は行っておりません。

[yoshitomo nara / 奈良美智 @michinara3]

去年8月の最高気温の平均だそうです。今年の夏は実家帰って酸ヶ湯で温泉入って山菜そば食べて涼む！というのは無理だろう・・・現実的に😭

[AdverTimes.（アドタイ） @advertimes]

https://t.co/Il3XtY3WTa
JRグループは4月から6 月末にかけて実施した「ふくしまデスティネーションキャンペーン」の一環として、「FINAL FANTASYシリーズ」（FF)の世界観で福島の魅力を発信する企画「FUKUSHIMA FANTASY」を展開しました。

[PR EDGE @PREDGE_JPN]

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[𝙆𝘼𝙍𝙐𝘽𝙀 𝙅 𝙏𝘼𝙍𝙊 𝙈𝙍 @FlyFlyHigh_KJ]

やっぱり熱海駅のLED職人はやり過ぎだと思う。

[駒木結衣 @yui_k06]

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番組でお話した軽井沢の思い出…🍃
実はひっそりと母校のセミナーハウスがあるんです。ゼミのみんなでモカソフトを食べました🍦

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