伊藤壮志｜web広告運用

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[伊藤壮志｜web広告運用 @webADboy01]

【リスティングの除外KW管理方法】
大手広告代理店で月間数億の広告費を預かっている私なりの除外KW管理方法です！

⚠️注意⚠️
・かなり長文になります。
・ほとんどのアカウントではここまで細かく管理する必要はなく、完全に運用者の趣味の領域です。
・月間数億円規模になると効果絶大です。
↓続く

[伊藤壮志｜web広告運用 @webADboy01]

クライアントの前に立ち続けて常に矢面となり、ラストマンシップを磨いてきた社会人と、内側で作業者に徹してきた人では、アウトプットの質が明らかに違う。

[伊藤壮志｜web広告運用 @webADboy01]

余った分を脳死で全部投資信託に突っ込んでいたため、キャッシュフローが危険

[伊藤壮志｜web広告運用 @webADboy01]

1年間頑張った証拠ではあるけど、税金高すぎて全然嬉しくない

[伊藤壮志｜web広告運用 @webADboy01]

社会人あるある
休日しか体調を崩さない。
と言うより、平日は体調不良に気づかないふりをする。

[伊藤壮志｜web広告運用 @webADboy01]

残りの14%に神が宿るんよ

[びっとらべる @bit_ravel]

マジで悩むだけ無駄すぎる

[伊藤壮志｜web広告運用 @webADboy01]

【インプレッション課金のメリット】

MetaやTikTok等のSNS広告では、多くの場合CPM課金での配信となる。
クリックや動画視聴に最適化をかける場合を除いて、設定上CPM課金しか選択できない。(ことが多い)

「CPC課金なら無駄なCostが発生しないのに」と思われるが、SNS広告においてはCPM課金にもそれなりの合理性がある。

最もわかりやすいCPM課金のメリットは、"CTRを改善できればそれだけCPCが安価になり、一定予算内でのクリック数≒流入数を増やすことができる"という点。

そしてこのメリットはSNS広告と相性が良い。

⬇️
MetaやTikTok等のSNS広告において、運用レバーとして一番大きい部分はやはり、CR改善によるCTRの上昇だろう。

広告予算を一定とした場合、
CPC課金だと、CTRが改善してもそれが直接CPCの改善につながるわけではないため、一定予算内でのクリック数≒流入数に変化はない。(実際には品質の改善によるCPC改善はあるが、一旦無視。)

一方CPM課金だと、CR改善を頑張ってCTRが上昇すればするほどCPCは安価になり、一定予算内でのクリック数≒流入数を増やすことができる。

つまり、CR改善によるCTR上昇が運用レバーとして一番大きいSNS広告はCPM課金のメリットを享受しやすいため、CPM課金も合理的な課金方式であるということ。

課金方式に関してクライアントから激詰めされていた友人の話を聞いて、改めて考えてみた。

[伊藤壮志｜web広告運用 @webADboy01]

P-MAXの運用方法に関するポストで

tCPAをきつめに設定してIMPを検索面に寄せる
↓
発掘されたクエリを通常の検索キャンペーンに追加していく

というものを見つけた。

なるほどと思いつつ、かなり慎重にやる必要があると思う。

調整をミスると、検索面に寄るどころかむしろディスプレイ面のIMPが激増する可能性がある。

⬇️
広告のオークションでは、配信面の推定CVRを算出した上で、tCPAを達成するためにはどれくらいの入札額が適切か？というロジックで入札が行われる。

CPA=CPC/CVRの式の通り、tCPAをきつめに設定することはすなわち、より高CVRの配信面に出すor入札を抑えてCPCを下げるという方向に働く。

tCPAをきつくした分を補えるほどの高CVR配信面があれば問題ないが、あまりにきついtCPA設定だと、入札を抑制しCPCを下げることでtCPAを達成しようという挙動になる。

通常の検索キャンペーンの場合は、「tCPAがきつすぎて配信が全然出ませんでした。」で済むが、P-MAXの場合はディスプレイ面やYouTube面など、低CPCの配信面にばかりIMPが出てしまいかねない。

検索面に寄せるつもりが全く逆の結果になってしまうかもしれないので、tCPAの調整は慎重にやった方がいいという話。

[伊藤壮志｜web広告運用 @webADboy01]

全社会人必読。
目から鱗ってやつ。

[伊藤壮志｜web広告運用 @webADboy01]

【GA4の「参照元/メディア」について】

web広告の計測ツールとしてGA4が最もメジャーだと思います。

GA4では「参照元/メディア」関連のディメンションが複数用意されていますが、これらを目的に応じて使い分けられているでしょうか。

探索レポートで「参照元/メディア」を選ぼうとするといくつも候補が出てきますが、主に問題になるのは下記の6つだと思います。

============
【A】
(1)参照元 / メディア
(2)手動参照元 / メディア

【B】
(1)セッションの参照元 / メディア
(2)セッションの手動参照元 / メディア

【C】
(1)ユーザーの最初の参照元 / メディア
(2)ユーザーの最初の手動参照元 / メディア
============
これらのうちどれを使うべきか。

結論、ラストクリックでの直接CV(=CVにつながった最後の流入元)を計測したい場合には、【B】(2)「セッションの手動参照元 / メディア」が適切です。

また多くの場合、広告運用者はこの数値を計測したい(しているつもりでいる)のだと思います。

▼まず【A】【B】【C】は何が違うのか。
【A】は「イベントスコープのディメンション」で、"キーイベントが発生した流入元が計測される"というのが教科書通りの説明なのですが、他2つとの決定的な違いは、データドリブンアトリビューションでの計測になっているという点。

GA4では設定画面からアトリビューションモデルを選択できますが、デフォルトではデータドリブンが選択されています。
正確には、【A】では設定画面で選択したアトリビューションモデルでの計測になるのですが、私の知る限りほとんどの場合デフォルトのままになっているので、データドリブンでの数値を計測していると思います。

【B】は「セッションスコープのディメンション」。
これがUA時代から馴染み深い、セッション単位での流入元を計測するディメンションです。
最終的にCVにつながった流入元はどこか？を計測できます。

【C】は「ユーザースコープのディメンション」。
ユーザーの最初の流入元はどこか？を計測するために用います。
CVにつながったセッションがGDNの場合でも、そのユーザーの最初の流入元が自然検索なら自然検索にCVがつきます。

以上のように、恐らく多くの場合は【B】での計測を意図していると思います。

▼次に(1)と(2)は何が違うのか。
こちらはGoogle広告で主に問題になります。
(1)の場合、utmパラメータの「utm_source」「utm_medium」で何の値を設定していても、GA4上では「google/cpc」で計測されます。(Google以外の媒体では設定した値で計測できます。)

こちらも正確には、「自動タグ」をONにしている場合に全部「google/cpc」になるという仕様なのですが、「自動タグ」はITP対策のためにONにすることはほぼ必須の設定です。

そこで、(2)の「セッションの手動参照元 / メディア」を使います。
こちらのディメンションを使えば、管理画面上で手動で設定した「utm_source」「utm_medium」の値で計測できます。

以上より、web広告の効果計測においては、多くの場合【B】(2)「セッションの手動参照元 / メディア」を使用することが適切だと思います。
(と言うより、恐らく多くの運用者はこの計測結果が見たいのだと思います。)

決して【A】や【C】が間違っているという事ではなく、目的に応じて使い分けようという話でした。

※また「utm_source」「utm_medium」の値はGoogle側で規定されている値が一応あるので、それに従って設定した方が安心かと思います。

[伊藤壮志｜web広告運用 @webADboy01]

【Meta広告で「キャンペーンの目的」を選ぶ際の注意点】

「キャンペーンの目的」によって最適化できるイベントが異なるという話。

Meta広告ではキャンペーンを作成する際に「キャンペーンの目的」を選びます。

「認知度」「トラフィック」「エンゲージメント」「リード」「アプリの宣伝」「売上」の6種類から選択しますが、これを何となくで選ぶと後々面倒なことになるかもしれません。

まず前提として、どの目的を選択するかによってCPMが異なってきます。
マーケティングファネルを想像すればわかるように、「売上」を選択したキャンペーンよりも、より上位ファネルである「認知度」を選択したキャンペーンの方がCPMは低くなります。

ただ今回言いたいことはそこではなく「どの目的を選ぶかによって最適化できるイベントが異なる＝設置するべきイベントタグが異なる」という点。

Metaでは広告セット単位で最適化地点を選択しますが、これは標準イベント(もしくは作成済みのカスタムイベント)から選ぶことになります。

そして「キャンペーンの目的」によって選択できる最適化地点が異なる＝最適化できるイベントが異ります。

▼Meta広告マネージャで目的別に利用できるコンバージョンの場所とイベント
https://t.co/SsgSrbK3rj

これを意識せず何となくで「キャンペーンの目的」と設置するイベントタグを選ぶと、設置したイベントを最適化に使用することができず、タグを設置しなおすことになるかもしれません。

個人的に特に注意したいのは、「売上」の目的では「問い合わせ(Contact)」「リード(Lead)」「応募(SubmitApplication)」の標準イベントを最適化に使用できないという点。

「キャンペーンの目的」と「最適化に使用できるイベント」の関係性を意識して、キャンペーン作成やタグ設置を進行しようという話でした。

久々の投稿だな、、

[伊藤壮志｜web広告運用 @webADboy01]

今後1ヶ月に1回くらいの頻度で、Xでいいねした広告運用系のポストを読み漁る日を作ろう。

有料級の情報が溢れていて、とても良いインプットになる。

フォローしている運用者の皆さんもおすすめで流れてくるポストも優秀すぎて、このネットワークは大事にしたい。

僕はこの情報ネットワークを「アドネットワーク（Ad Network）」と呼ぶことにしました。

[伊藤壮志｜web広告運用 @webADboy01]

これ前からずっと不思議だった。

リスティングではtCPAやtROASが主流なのに、なぜMetaでは多くの場合「最大数量」なのかなと。

これってつまりは、もともと「Meta広告を配信する＝認知施策的な意味合いも少なからずある」という了解があって、その名残りだと思っている。

Metaの「最大数量」はGoogleで言うところの「コンバージョン数の最大化（maxCV）」で、低単価での獲得は目指しつつも最終的には予算消化を優先するという挙動をとる。

Meta広告を認知施策的な意味合いで捉えていた頃の運用者が「認知施策でも低単価でCV取れたらいいよね。でも予算が余っちゃったらうざいよね。」みたいに考えて、
獲得施策なのか認知施策なのか、何とも煮え切らない媒体の最適解として「最大数量」が主流になったのかなと。

結果として、ゴリゴリに機械学習が発達して主力媒体になった現在でも、みんな脳死で「最大数量」を選ぶようになったのではという説。
（めちゃめちゃ想像。ほぼ妄想。）

Meta広告をリスティングと同じように獲得施策として考えているならば、本来はMetaでも「結果の単価目標（tCPA）」で細かく調整して運用するべきなのでは。

自分が運用している案件でも、ほぼ全て「最大数量」で配信していますが…。

[あどまる | Meta広告に強い広告代理店@福岡 @adoadomaru01]

【Meta広告】CV拡大の運用方法②

「tCPAで配信を伸ばす」
※結果の単価目標

実際に「目標CPA内で+120件/月」した時の話。

多くの場合、"最大数量"の入札戦略で日予算を最大限使ってCV拡大を図ると思います。

しかし、配信拡大に伴いCPAが上振れるためtCPA配信で伸ばせないか検証していたところ、伸長できた案件がありました。

tCPA配信は設定日予算分出きらないことも多くあるため、入札価格は毎日100円単位で調整。

配信が出る日は基本的に低CPAでCV獲得できていたので、配信量のコントロールに注力。

諸々まとめると以下の項目が重要かなと。

・配信構造（配信するAD数 10~20）
・ADのON・OFFタイミング
・入札価格の調整（100円単位）
・イベントマネージャ上のイベント発火数
※月1,000件以下だと機能しにくい肌感

全ての案件で成功したわけではないですが、上手く配信コントロールできると伸ばせる可能性はあるかなと。

[伊藤壮志｜web広告運用 @webADboy01]

【Meta広告でも動画CRを配信するべき理由】

YouTubeやTikTokのような動画専用のプラットフォームと比較して、Meta広告ではまだまだ静止画CRが主流のように感じる。

媒体の優先順位的にも、まずはGYリスティングとMetaから始めたいというクライアントが多いため、そもそも動画CRを用意していない・後回しになることが多い。

ただ、Meta広告の場合でも動画CRを配信する必要性がどんどん高まっていると感じる。

理由として、静止画と比べて動画CRの方がリアクション率が高いということはもちろんだが、リール面の在庫増加(利用ユーザー増加)≒IMP増加が大きい。

当初はTikTokによるショート動画ブームに追いつけ追い越せで始まった機能だったが、今ではフィードやストーリーズと同様に主要コンテンツの1つになっている。

リールでは各ユーザーが作成した動画が流れているわけだが、その中で広告として突然静止画CRが現れる時の違和感はかなり大きい。

「配信される面になじむCRの方がCTRが高くなる」ことはよく知られていると思うが、リール面のIMP増加を踏まえると、動画CRの作成はほぼ必須になっていると思う。

また、Meta広告では「動画を〇〇％(あるいは○○秒)再生したユーザー」をソースとして、カスタムオーディエンス・類似オーディエンスを作成することが可能。

広告として配信した動画CRも利用できるため、いわゆる「動画視聴者リタゲ」を実施することができる。

一般的な「サイト訪問者リタゲ」とは一味違ったターゲティングになるため、さらなる拡大施策として有効だし、実際かなり成果は良い傾向にある。

「動画CRを作った方がいいことくらいわかってるわ」という声が聞こえてきそうだけど、クライアントを説得する際の助けになればと思い…。

[伊藤壮志｜web広告運用 @webADboy01]

web広告業界にいると｢リスティング広告を月100万で売る｣や｢TikTok運用を月30万で売ってきた｣という言い回しを聞くことがある。

代理店ビジネスというものを捉えたような言い回しに聞こえるけれど、個人的には違和感がある。

クライアントはリスティング広告を100万で買った訳ではなく、代理店の提案内容や運用力に期待してお金を出す判断をしたはず。

｢広告を売った｣だと、その場限りのすごく無責任な商売をしている感じがして、自分の感性と合わない。

一方で｢受注してきた｣だと、継続的に支援していくというニュアンスが感じられるので、自分はこちらを使うようにしている。

完全に個人的な感覚の話です。

[伊藤壮志｜web広告運用 @webADboy01]

Meta広告でガチャ要素を気にして、キャンペーンとか広告セットを何個も複製するってすごく愚かな運用だと思う。

[伊藤壮志｜web広告運用 @webADboy01]

｢マイクロコンバージョンを目標値として設定するリスク｣という記事。
https://t.co/te4O2uDdQH

反対派が多いMCV施策だけど、下記のいずれかの場合には、MCVにも最適化をかけた方が成果は良くなると思っている。

①MCVに最適化をかけていない時点での、MCV→CVの転換率(遷移率)が35%以上の場合。
これくらいの転換率がある場合には、MCVによる｢データの母数確保｣というメリットが｢データの質低下｣というデメリットを上回るため、MCVに最適化をかけた方が成果は良くなる印象。
(MCVに最適化をかけ始めると、当然転換率は下がっていきます。)

②tCPAが日予算の金額を上回る場合。
なかなかCVがつかず配信金額が伸びない案件では、tCPAを引き上げて無理に配信を出そうとしがち。
ただ、tCPAが日予算を上回ってしまう場合、理論上は1日に1CVも取れない目標設定になるため学習が上手く回らず、デイリーの配信金額もブレブレになりやすい。
このような場合、MCVに最適化をかけてtCPAを引き下げることで、成果が改善することがある。

③初動から自動入札を使用する場合。
私は完全に｢初動から自動入札派｣の人間だが、そのような場合にもMCVに最適化をかけることが多い。
理由としては、早期の配信安定やCVデータの確保はもちろんだが、管理画面上のCVの数値をためて、運用ができる状態を作る(数値的な基準を作る)という目的もある。

最適化をかけるかどうかに関わらず、MCVも計測できるようにするべきという点には異論はないと思う。
案件や配信のフェーズによってもMCV施策の適否は異なると思うので、一概に否定せず検証する価値はあると思っている。

ちなみに、MCVとCVでコンバージョン値に差をつけるという施策は、上手くいったことがない。

また関係ないけど、MetaやLINEでは最適化に使用していないCVも学習の材料になっている感じがしないでもない。

[伊藤壮志｜web広告運用 @webADboy01]

チャットボットや離脱防止のポップアップバナーって、ユーザー体験的にかなり不快だと思うのだけど、それでも成果が出てるから使い続けているのだろうか？

正直、代理店の小遣い稼ぎで導入されて、そのまま何となく残っているパターンが多い気がする。

[伊藤壮志｜web広告運用 @webADboy01]

この問いに瞬時に答えられなかったら、絶対読んだ方がいい。

[伊藤壮志｜web広告運用 @webADboy01]

Advantage+オーディエンスを適用している広告セットは、類似オーディエンスの除外ができないのね
#Meta広告

[伊藤壮志｜web広告運用 @webADboy01]

GDNに関する記事がおもしろい。
https://t.co/A6HiZxocHE

この記事にも書いてある通り、GDNの配信面は「質」が低いものが多すぎて、細かく配信面を指定しないととても使い物にならない。

ただ裏を返すと、配信面を細かく指定できることこそGDNの最大のメリット。

例えば、YouTubeチャンネルを運用している企業だったら、配信面をYouTubeのみに絞った上で、自社チャンネルの視聴者や登録者をターゲティングできる。

他にも、配信面をYahooドメインのみに絞って、YDAでよくやるような配信方法も可能。

使い方次第ではけっこうイケてると思う。