shi-so

転機を迎え、もじゃもじゃ頭から卒業。過去、上長からは「聖お兄さん邪悪編」クライアントからは「イエス」or「キリスト」と言われていましたが、面影はございません。人生をハッピーにすることを考え続けています。

[shi-so @mojaometal]

あとは、知ってるようで知らない。

[shi-so @mojaometal]

某乾くまでは、タイパやコスパへのアンチテーゼ、一括りにするな、的な要素があるのかしら。

[shi-so @mojaometal]

当面の解決策と抜本的な解決策。

[中村洋基 PARTY FUND @nakamurahiroki]

AIに「いいクリエイティブを作って」と頼むと、なぜ凡庸なものしか出てこないのか、ようやくわかった気がする。

---

先月、社内でひとつの実験をした。

同じブリーフを、シニアのクリエイティブディレクターと、最新のAIに渡した。コンセプト立案から、コピーラインの提示まで。条件は同じ。時間は揃えない（そこを揃えるのはフェアじゃないので）。

AIが出してきたものは、ブリーフに完璧に答えていた。ターゲット設定、インサイトの要約、それに対するメッセージの展開。論理の穴がない。プレゼンのスライドに乗せたら、それなりに説得力のある資料になる。

でも、CDが出してきたものには「ちょっと待て」という瞬間があった。ブリーフのどこにも書いていない角度から入ってきた。最初「え、これ関係ある?」と思わせておいて、説明を聞くと「あ、そっちから攻めるのか」と唸らされる。

この差はどこから来るのか。

---

ひとことで言うと「AIは与えられた問いに答えようとするが、人は問いそのものを疑う」ということだと思う。

ブリーフに書いてある「ターゲットは25〜34歳の働く女性で、課題は認知の低さです」という文章。AIはこれを正として受け取って展開する。それは正しい。

でも優れたCDは、まずそこを疑う。「認知が低いのは、本当に露出が足りないからか? そもそも認知させる必要があるフェーズか? 認知より先に、ファンが10人いるほうが強くないか?」

問いを疑うには、ブリーフの外にある情報──業界の文脈、競合の動き、消費者の本音、時代のムード──が必要になる。AIはそれが苦手というより、そもそも「問いを疑うこと」をタスクとして認識しない。答えることが仕事だから。

---

もうひとつ、カンヌライオンズの話をさせてほしい。

今年のカンヌで印象的だったのは、グランプリを取ったような作品の多くが「ブリーフに書かれていないことをやっていた」という共通点だ。

正確に言うと「ブリーフの問いを一段上に持ち上げて、別の問いに答えた」作品が評価されている傾向がある。

たとえば「うちのブランドを若い人に知ってほしい」という問いに対して、「では若い人が自発的に話したくなる状況を作ればいい」と問いを変換する。そしてその変換した問いに答える実装を作る。

プロダクト・コミュニケーションを超えて、社会の文脈に接続することで「このブランドは世の中のどこにいるのか」を可視化する。それがカンヌの審査員が評価しているものの正体だとぼくは見ている。

これはAIには今のところできない。なぜなら、問いを変換するには「このブリーフの裏にある本質的な欲望は何か」を感じ取る必要があるから。それはデータから帰納的に導き出せるものじゃなくて、人間が人間を見てきた経験の集積から来る。

---

じゃあクリエイターはAIを使わなくていいのか、というと、まったく逆だ。

問いを立てる部分は人間がやる。問いが立ったあとの「この方向で表現を100本出してくれ」「このコンセプトでビジュアルを30パターン試してくれ」は全部AIに渡す。それが今の正しい使い方だと思っている。

ぼくの周りの、AIが出てきてからむしろ仕事の質が上がっているクリエイターは、全員この構造になっている。問いを立てる精度を上げることに集中して、それ以降のプロセスはAIを使い倒す。

逆に困っているのは「AIに使われているクリエイター」で、AIが出してきたものをそのまま提出する、あるいは微修正して出す、というパターン。これはAIが問いを立てて、人間がその答えをチェックしている構造になっている。主従が逆転している。

---

冒頭に書いた「AIに頼むと凡庸なものしか出てこない」理由に戻る。

それはAIのせいじゃなくて、問いが凡庸だからだ。

「この商品の魅力を伝えるキャッチコピーを作って」という問いを投げたら、その問いに対する最適解が返ってくる。その最適解は確かに魅力的なコピーかもしれないけど、「なぜそのコピーじゃないといけないのか」という必然性がない。

必然性は、問いの中に宿っている。「この商品が存在する理由と、今この時代に届けるべき相手の組み合わせで、唯一成立するメッセージは何か」という問いを立てて初めて、唯一解に近いものが見えてくる。

その問いを立てる仕事が、これからのクリエイターの仕事だ。

---

広告の仕事をしていて最近思うのは、ブリーフを受け取った瞬間に「これは本当に解くべき問いか」を自分に問う時間が、昔より明確に重要になったということ。

昔は制作のプロセスの中で、試行錯誤しながら問いを変換していくことができた。でも今は、問いを変換しないまま制作プロセスに入ると、AIが高速で凡庸な答えを大量に出してくる。その中から選ぶ作業だけが残る。

それはクリエイティブじゃなくて編集だ。編集は大事な仕事だけど、問いを立てることとは違う。

問いを立てる力、これが今のクリエイターに一番問われている能力だとぼくは思っている。

あなたが最後に「これは本当に解くべき問いか」と問い直したのは、いつだっただろうか。

[shi-so @mojaometal]

目の前の席がキツキツだなぁと思ったら、端に関取。ゆ…優先席。

[shi-so @mojaometal]

@marushiva あとは任せた！（笑）

[shi-so @mojaometal]

なんでこの人と距離を置くようになったんだっけな、と考えていたんだけれど、すぐに思い出せました。

[shi-so @mojaometal]

@hitomilk 触れずに手をかざして整体する施術です。アメリカ発祥🇺🇸

[shi-so @mojaometal]

@hitomilk オステオパシーだ。

[shi-so @mojaometal]

いつかまた使える日を待ち望んでいたが、リンゴ🍎のほうか。

https://t.co/XeDAojFhO5

[shi-so @mojaometal]

なるほど。人に見えない文字で生成AI利用を防ぐのか。
すでに色々な方法がありそう。

[shi-so @mojaometal]

「イッ◯Q」で演奏会やりそう。

[Eisuke Yanagisawa @EisukeYanagisa1]

ベトナムには色々な竹の楽器があるけど、クロンプットほどシンプルでユニークなものはないだろう。掌を丸くして合わせた隙間から竹筒に空気を送り込んで演奏する。

[shi-so @mojaometal]

レベルが違いすぎる。

[Christian @Tarihc78]

The Barbie promotion goes hard. But the Maybelline promos go harder:

[shi-so @mojaometal]

試したい。身体に悪いこと間違いない（笑）

[週刊SPA!・日刊SPA! @weekly_SPA]

アガる超ジャンク飯「ドリロコス」って何？“メキシコ発の屋台飯”の魅力を火付け役に聞いた https://t.co/bAIiQqz36p

[2manydjs @2manydjsTour]

僕らも同じく彼らがいなくて寂しくて泣いています。

[shi-so @mojaometal]

@kimurasatoru 逝きたかったです。

[shi-so @mojaometal]

久しぶりにエア素振り（ゴルフ）おじさんを見たな。

[shi-so @mojaometal]

spotifyのプレイリスト「Back to Back archive」がいつの間にかすべて消えてしまって残念。
選曲してあったリストだけでも公開してほしい。

[shi-so @mojaometal]

@hitomilk こんなのありました。
「インセプション」のキックみたいな感覚かな。

https://t.co/8UPiFMXA7c

[shi-so @mojaometal]

なんと。

[Yoshihiro Kawamura @4416]

これまで、何万枚のパワポを書いただろうか。この日を待ってた！

Microsoft、Excelやパワポに対話AI　数秒でプレゼン資料：日本経済新聞
https://t.co/bIyfE5KHVZ