Sébastien de Milleville

Ads & Music & Tech

[Gavin Purcell @gavinpurcell]

never. slowly. then, all at once.

[Shreyash Shukla @shreyashhtwt]

Ray Bradbury's timeless advice on rebuilding your attention span

[Fabrice Pelosi @fabricepelosi]

Masayoshi Son : « Nous allons investir 75 milliards en France dans les infrastructures liées à l’intelligence artificielle » #ChooseFrance (@TribuneDimanche)

[Sébastien de Milleville @da_seb]

Il y a quelques années, @netflix obligeait le @Festival_Cannes à regarder en face un sujet qu'il préférait éviter : la distribution des films lui échappait. La semaine dernière, c'est @BytedanceTalk qui m'invitait au Palais des Festivals avec Versus Agency.

Le sujet est d'un autre ordre.
Le mouvement Netflix portait sur l'aval - où et comment les films se regardent. Le mouvement ByteDance / Seedance porte sur l'amont - avec quoi et comment ils se fabriquent. On a beau s'y attendre, le voir installé au cœur du Palais a quelque chose qui remue.

Et la discussion devient très concrète.

Des outils comme @higgsfield ou @magnific qui prennent doucement la forme de studios. De la prévisualisation à toutes les étapes. Plus de tests, plus d'itérations sur le set, plus d'arbitrages créatifs en amont. Et derrière, comme toujours, une économie de la production et de la post-production qui se réorganise.

Sur un point, tout le monde semblait d'accord : le sujet n'est déjà plus de produire des images. C'est de savoir les diriger.

La keynote de Guillaume Lacroix, producteur du prochain Luc Besson, allait exactement dans ce sens. L'avant-première mondiale du teaser ne laissait pas de doute : l'IA ne sert à rien si elle n'est pas tenue par une vision.

"The breakthrough is not automation. It is control."
Voilà. Le saut qualitatif ne viendra pas de l'automatisation. Il viendra du contrôle. Cadre, rythme, raccord, lumière, narration, tout ce qui fait qu'un plan tient ou qu'un film devient naze.

Quelque part, la GenAI est une révolution par ses effets. Mais elle reste une évolution d'outil. Elle ne remplace pas le point de vue. Elle rend simplement plus visible l'écart entre ceux qui produisent des images, et ceux qui savent fabriquer du cinéma.

Thanks @BytedanceTalk

[Sébastien de Milleville @da_seb]

La nouvelle présentation de Benedict Evans est canon, blindée de datas pertinentes, bref à lire absolument pour quiconque dirige une entreprise en 2026.

Son propos en fil rouge : si internet avait changé la manière de vendre, maintenant l'IA change la manière de faire.

La plupart des entreprises continuent pourtant de traiter l'IA / la genAi comme un sujet d'outils. ChatGPT à droite, Claude à gauche, un comité IA qui se réunit tous les quinze jours pour s'auto-féliciter d'avoir lancé deux POC. C'est probablement l'erreur stratégique majeure de la décennie.

La question centrale désormais :" à quoi ressemble une entreprise reconstruite autour de l'IA ?"

Les organisations, les workflows, les modèles économiques, les hiérarchies de marché, et accessoirement les agences, vont y passer. C'est en cours.

Evans pointe l'écart qui va se creuser. La plupart des dirigeants surestiment les démos et sous-estiment la difficulté de transformer une organisation. Et les consultants qui vendaient hier de la "transformation digitale" recyclent déjà leurs slides sans avoir compris ce qui se passe sous le capot.

L'avantage des cinq prochaines années ne viendra pas de l'accès aux modèles. Tout le monde y aura accès. Il viendra de la vitesse, de la gouvernance, et de la capacité à changer plus vite que les autres.

https://t.co/GdJhR6h5dO

[Sébastien de Milleville @da_seb]

Pas mieux.

[Malika 🧬 @malikules]

finally, a good take on taste

[Sébastien de Milleville @da_seb]

"Avec l'IA, plus besoin de juniors"

C'est devenu un des grands sujets du moment dans la profession. On en parle dans les réus hebdos, dans les magazines pros, sur LinkedIn. Et c'est un débat un peu commode, parce qu'il déplace la question sur la machine plutôt que sur nous.

Au fond, je crois qu'on continue à confondre production et apprentissage.

Comme si un junior devenait bon parce qu'il avait passé trois ans à fabriquer des decks de 120 slides que personne ne lira, à empiler des benchmarks interchangeables, à rédiger des comptes-rendus que tout le monde survole, à décliner une campagne en 14 formats sociaux.

Si on est honnête, une bonne partie du travail junior en agence n'a jamais été particulièrement formatrice. Elle était surtout répétitive, et il se trouve qu'elle était facturable, ce qui n'a pas aidé à la remettre en question.

Le World Economic Forum estime que 40% des compétences administratives et analytiques d'entrée de carrière seront automatisées ou profondément transformées d'ici 2030. À mon avis, c'est plutôt une bonne nouvelle.

Parce qu'en agence, personne ne devient un bon créatif, planneur ou commercial en additionnant des livrables. On le devient dans la friction. Le client qui détruit une bonne idée pour de mauvaises raisons. Le brief incompréhensible. La réunion où l'on comprend qu'une idée "cool" qui ne résout rien reste juste une idée cool. La nuit blanche passée à défendre un point de vue qui flanche. C'est ça qui forme un cerveau.

L'IA prend l'exécution. Tant mieux. Elle nous oblige aussi à regarder un truc qu'on évitait depuis longtemps : on avait fini par confondre pédagogie et "main-d'œuvre disponible".

Le paradoxe, c'est que cette génération-là pourrait devenir meilleure que la nôtre, et plus vite. Moins absorbée par la fabrication. Exposée plus tôt aux vrais enjeux du métier : penser, convaincre, arbitrer, vendre, défendre une idée.

À condition qu'on accepte de leur transmettre autre chose que des templates et des process. Sinon, l'IA n'aura pas tué les juniors. Elle aura simplement rappelé qu'on ne savait plus très bien quoi faire d'eux.

[Fabrice Pelosi @fabricepelosi]

« L'IA appliquée au monde réel est un marché infini. »

Les robots et l’IA à la une du Point cette semaine avec une grande interview de @ylecun par @guillaumgrallet, pleine de punchlines :

L’IA qui va provoquer un chômage de masse ?
👉🏼 « Une absurdité anti-historique »

@elonmusk et @sama terrorisés par une super intelligence ?
👉🏼 « Du marketing pour verrouiller l’open source, mais ils ont raison sur un point : Leurs modèles de langage ne sont pas intrinsèquement sécurisés. Comme ils se contentent de prédire le mot suivant sans modèle mental, ils hallucinent et sont peu contrôlables. »

Que peut apporter @amilabs à l’industrie ?

👉🏼 « De grands acteurs ont déjà manifesté leur intérêt: Dassault, CMA CGM, Toyota, le groupe Mulliez.
Prenez un Airbus A380: cet avion embarque environ 25000 capteurs mesurant en continu température, pression et vibrations, jusqu'à 5 ooo fois par seconde. Le problème aujourd'hui n'est pas le manque de données - c'est notre incapacité à les comprendre dans leur globalité. D'ici un an et demi, nous voulons offrir à l'industrie un modèle prédictif capable, à partir de ces flux massifs, de planifier la maintenance en anticipant les pannes, d'optimiser les vibrations, de réduire les émissions de CO, d'un moteur en ajustant son fonctionnement en temps réel, ou encore de guider un technicien via des lunettes connectées.
L'IA appliquée au monde réel est un marché infini. »

L’interview intégrale : https://t.co/W4Vr5NFr5J

[Sébastien de Milleville @da_seb]

Je suis retombée sur un bon article de Mark Ritson au sujet les micro-influenceurs, partagé par @vbalusseau le goat.

Sa thèse tient en deux phrases. Les micro-influenceurs marchent. Ils ne construisent pas de marques.

La plupart des directions marketing ont oublié cette distinction, et peut etre que c'est de là que vient l'essentiel des dérapages budgétaires de la décennie.

Depuis 5 ans en effet, le même refrain tourne dans toutes les conférences. Le brand building serait fini, l'audience de masse aurait disparu, l'avenir appartiendrait aux 200 créateurs de niche qui parlent à 3000 personnes chacun. On y a tous cru sans réserve, moi aussi, et on a coupé des budgets entiers de noto pour les redéployer en activation.

Le problème, c'est qu'aucune marque significative ne s'est construite comme ça depuis. Glossier reste l'exemple cité partout, et Glossier elle-même a réinvesti massivement en télé et en affichage dès 2020. Les autres cas sont des success stories qui ne tiennent pas trois ans avant de buter sur le plafond de verre.
Ritson rappelle ce que Byron Sharp et l'Ehrenberg-Bass Institute documentent depuis 25 ans, et qu'on a collectivement choisi d'ignorer. Les marques grandissent par pénétration, en allant chercher des acheteurs occasionnels. Cela demande de la portée, de la mémorisation, de la disponibilité mentale. C'est mesuré, patient, et ça coûte cher. Personne n'a vraiment envie de l'entendre.

Le micro-influenceur, lui, fait un autre travail. Il parle à une audience déjà chaude, déjà prête à payer. Il convertit. Il ne recrute pas.

L'erreur stratégique de la décennie aura été de confondre ces deux mécaniques. Le résultat est sous nos yeux à tous. Des dizaines de marques DTC qui plafonnent à 20 millions de chiffre d'affaires, qui n'atteignent jamais la masse, et qui finissent rachetées pour rien par des holdings industrielles qui savent encore faire le travail.

Je me dis que c'est une bonne nouvelle au fond. Ca signifie qu'il y a une marge énorme à reprendre pour les annonceurs et les agences qui acceptent de réinvestir dans la marque. Pas demain. Pas dans 18 mois. Tout de suite.

Et ce sont sans doute des marques qu'on ne voit pas encore venir qui en profiteront le plus.

L'article en question : https://t.co/EhE0rK3d0C

[Sébastien de Milleville @da_seb]

#FreeGleizes ✊

[Thibaut Bruttin @ThibautBruttin]

Christophe Gleizes: Sylvie et Francis Godard brisent le silence lors d’une conférence de presse @RSF_inter à un mois du lancement de la Coupe du monde. Le journaliste a renoncé à son pourvoi en cassation et attend une grâce du président Tebboune.

https://t.co/GF1MhwilD3

[Sébastien de Milleville @da_seb]

Et si l'IA était finalement la plus belle nouvelle pour les marques depuis longtemps ?

Voilà bientôt 2 ans que les comex se demandent comment exister dans chatgpt et gemini. 2 ans que des cabinets fleurissent pour vendre des méthodes destinées à rendre les marques "lisibles" par les modèles.

Une étude parue dans WARC vient remettre l'église au milieu du village (ici https://t.co/nMi6TQ4Yfu).

Les chercheurs ont passé plusieurs mois à interroger les grands modèles sur une trentaine de marques dans six secteurs, pour comprendre ce qui détermine vraiment la propension d'un LLM à recommander une marque plutôt qu'une autre.

Réponse : à 63%, ce qui pèse, c'est l'épaisseur, la profondeur d'une marque. Son antériorité, son installation dans la culture, le poids cumulé de ce qu'elle a déposé année après année. La densité de citations - obsession du moment, censée se travailler à grand renfort de fermes éditoriales - ne pèse que 11%. Les RP et l'influence ? 4%.

Donc avant de se précipiter sur des consultants AEO ou GEO, il y a peut-être un autre boulot à faire.

Un LLM n'a rien d'un moteur de recherche. C'est plutôt une espèce de moyenne géante de tout ce qu'on a dit, écrit, parodié, détourné autour d'une marque depuis des décennies. Une mémoire "stratifiée" en sorte. Quand on lui demande "cite-moi une boisson", il ne consulte pas un catalogue produit. Il remonte un imaginaire.

Demandez-lui une marque de baskets : Nike arrive en tête. Pas parce que leur équipe SEO travaille mieux qu'Asics, mais parce qu'un slogan déposé il y a 38 ans continue, dans nos têtes comme dans celles des machines, de faire le job.

L'IA est étonnamment juste.

Elle ne réécrit pas les principes du marketing, elle les rend juste plus directs, plus difficiles à feinter. La fameuse répartition entre construction long terme et activation court terme - dont on s'est moqué pendant dix ans dans les directions marketing pressées - n'était pas un caprice de @BinetLes. C'était une équation.

Et les marques qui ont passé la décennie à rogner sur le haut de funnel pour gagner trois points de ROAS le découvrent aujourd'hui : ce qu'on ne sème pas dans les têtes humaines ne pousse pas dans les têtes algorithmiques.

À toutes celles et ceux qui passent leurs codir à se demander comment "optimiser leur visibilité IA", une suggestion : commencez par retravailler la marque, un angle, un brief créatif, une plateforme et un budget moyen/long terme.

Pour exister dans la machine demain, il fallait avoir existé dans la culture hier. Tout le reste est bricolage.

[La Dépêche 82 @LaDepeche82]

"« Si cette pub vous fait ch… c’est fait exprès » : la campagne coup de poing de l’eau de Saint-Antonin envahit métro et grandes villes" https://t.co/ysae2kysTp

[Felipe Demartini @namcios]

A Adobe acabou de se ajoelhar.

Integrou 50+ ferramentas do Creative Cloud dentro do Claude. Photoshop, Premiere, Illustrator, Lightroom, Express.

O arsenal inteiro entregue para rodar dentro da interface de outra empresa.

A empresa que dominou criação digital por três décadas admitiu que perdeu o controle do ponto de entrada do usuário.

Os números já vinham sangrando:

→ Ação a $240. Máxima histórica foi $688. Queda de 65%
→ 2026 YTD: -31%. Bateu mínima de 8 anos em 9 de abril
→ ARR novo no Q1: $400M vs consenso de $450M
→ Ontem, Mizuho rebaixou para Neutral citando competição por IA

David Wadhwani, presidente de Criatividade e Produtividade da Adobe, disse no earnings call que o negócio legado de stock images "sofreu um declínio mais acentuado do que esperávamos" e que a migração para IA generativa está "acontecendo mais rápido do que planejávamos".

O cara responsável pelo produto admitiu, em call público, que a empresa foi pega de surpresa pela velocidade com que a IA está comendo o negócio dele.

E agora olha o que a integração com o Claude faz na prática:

Antes: você abria o Photoshop, trabalhava dentro do ecossistema Adobe, a Adobe controlava a experiência e a cobrança.

Agora: você abre o Claude, digita o que quer, e o Claude decide quais ferramentas Adobe usar nos bastidores.

A Adobe virou backend. Fornecedora de API criativa para o produto de outra empresa.

Quem controla a conversa, controla a monetização. Quem executa por trás, vira peça substituível.

E o timing: a Anthropic anunciou o conector no mesmo dia em que a Adobe opera próxima da mínima da década, um dia depois de mais um downgrade.

Receita projetada de $26B, margem bruta de 89%. Quase $3B de fluxo de caixa no trimestre.

A Adobe não está quebrada. Mas quando você entrega suas ferramentas para viver dentro do produto de outro, você não está fazendo parceria. Está cedendo o volante.

A era em que abrir o Photoshop era o primeiro passo de qualquer projeto criativo acabou.

[Sébastien de Milleville @da_seb]

"Infinite content, infinite content"

En 2017 Arcade Fire sortait Everything Now. Album conspué, renié, presque renvoyé à l'expéditeur par la critique. Et au milieu de ce ratage assumé, ce titre bizarre : "Infinite Content". Deux notes. Un refrain ressassé jusqu'à la nausée. Win Butler qui répète en boucle "infinite content, infinite content, we're infinitely content".

À l'époque on a trouvé ça naze (moi le premier).

Aujourd'hui on se rend compte qu'on avait pris une gifle pour de la fatigue.

Le jeu de mot était pourtant limpide : quand le contenu devient infini, on devient indifférent. Plus rien ne touche. Plus rien ne reste. Plus rien ne signifie grand chose.
Welcome to 2026.

ChatGPT, Midjourney, Veo, Seedance. Toute une génération de growth hackers persuadés que pondre 50 vidéos à la minute est un progrès civilisationnel. N'importe qui peut désormais produire ce qui était hier réservé à des gens qui avaient un point de vue. Sans qu'aucun cerveau humain n'ait été abîmé dans le processus.

Résultat : un internet qui ressemble bientôt à une décharge. Des feeds saturés de visages qui n'existent pas, des vidéos générées par millions pour ne dire strictement rien, des textes pondus par des LLM qui s'adressent à d'autres LLM dans une masturbation algorithmique sans fin.

Le slop a gagné.

Et on entend toujours prêcher la bonne parole : "il faut industrialiser le contenu", "il faut produire plus pour moins cher", "il faut nourrir l'algorithme".
OK pour nourrir l'algorithme, mais avec quoi ?
Du vide qui parle au vide.

La vérité c'est que plus la machine produit, plus la rareté se déplace. Et la seule chose qui restera rare - la seule - c'est ce qu'aucune IA ne saura jamais faire : avoir un point de vue. Une idée. Un angle. Un parti pris assumé qui ne ressemble à rien d'autre.

La créativité. Cette discipline peu considérée par les performance marketers depuis 15 ans, qu'ils vont devoir sans doute re-juger.

Le ROI demain se mesurera moins au volume de contenu produit et davantage à la rareté du cerveau qui l'a pensé.

Win, Chassagne &co nous l'avaient dit ?

https://t.co/P5Q96Kl6Lj

[Sébastien de Milleville @da_seb]

Great thoughts by @tomfgoodwin being 👌 as always https://t.co/BUFzKeAyrp

[a16z @a16z]

Marc Andreessen: Software isn't precious anymore. In this new world, high quality software is infinitely available.

"We've always lived in a world in which software is this precious thing that you have to think about very carefully."

"It was really hard to generate good software, and there was only a small number of people who could do it."

"Those days are just over."

"If you need new software to do X, Y, or Z, you're just going to wave your hand and get it."

"Things that used to be hard, or even seem like an insurmountable mountain to get through, all of a sudden, I think, become very easy."

@pmarca with @latentspacepod

[Fabrice Pelosi @fabricepelosi]

Versus donne la parole aux animaux en full GenAI pour Bab’in - via @CB_News